"Vão é trabalhar!", dizem eles...

Estive a ler os vários comentários no Público online a propósito da entrevista de Luis Miguel Cintra a Tiago Bartolomeu Costa, que traz o título “Há uma agressão concreta às companhias”. Em várias ocasiões nos últimos meses senti-me incomodada, às vezes chocada, pela forma violenta, furiosa, como alguns ‘comentadores’, a maioria anónimos, expressam a sua opinião contra os apoios à cultura, às artes e aos artistas e o seu desprezo pelos mesmos, demonstrando em alguns casos – como neste – grande ignorância.

O ‘fenómeno’ não é apenas português. Na altura do anúncio dos cortes no Reino Unido alguns dos comentários deixados pelos leitores dos jornais demonstravam a mesma raiva, o mesmo desprezo, muita incompreensão e ignorância.

Lia-se em dois dos comentários deixados no Público online:

Anónimo, Lisboa. 19.11.2010 12:25 Estranho...
Não é normal num país civilizado que o teatro seja pago pelo Estado. Normalmente uma peça é um sucesso e aí os produtores ficam todos contentes e arrecadam dinheiro, ou é um flop e partem para outra. É assim em todos os países a sério e curiosamente as pessoas vão e estão em cartaz anos a fio. Cá, quer pele péssima qualidade de muitas produções quer pele preguiça dos encenadores, produtores, eles fazem o teatro para eles. O público é perfeitamente acessório. Com as receitas de bilheteira tinham feito só uma. Mas o Estado paga-lhes tudo o resto. O mesmo no cinema. O que eles fazem não é cultura. É uma chacha subsidiada, que dá prejuízo e que é vista por 1 mil pessoas se tanto. Não vão ao interior, encenam coisas como se estivessem sob a influencia de drogas e depois queixam-se. Vivam num mercado aberto. A peça é boa e atrai público - fica, é um flop - azar. Andar a viver à mama durante 30 anos e agora berrar quando todos estão a passar MAL é uma VERGONHA. Eu pago na boa 100 dólares para ver uma boa peça na Broadway mas não pago 5 tostões para ver uma na Cornucópia. E na Broadway vejo actores, na cornucópia vejo-o a ele. Um pedante cheio de si que como actor é uma desgraça.
E ainda:

Anónimo , Lisboa. 19.11.2010 12:17 700.000? Se-te-cen-tos MIL???Este tipo recebe do ministério da cultura 700.000 euros, OFERECIDOS, e ainda vem para aqui dizer mal? Mas o que é isto? Mesmo que os espectáculos sejam uma m....? Mesmo que não convença ninguém a ir ver? E este jornalista anda a dormir, não é capaz de o confrontar com o que pensam os portugueses sobre esta raça de "artistas" que acha que todos lhes devem e ninguém lhes paga? Que falta de ética! Que falta de chá! Que falta de vergonha! Que lata! Parece que temos, nós, os portugueses que não temos quem nos dê dinheiro sem termos que o ganhar PRIMEIRO, que dizer das boas aos artistas chulos que por aí pululam. E então no teatro... estão é mal habituados! Ah, e peço desculpa aos "senhores artistas portugueses" por ser tão ignorante e achar que 99% do que eles fazem não presta, ainda bem que eles sabem tanto para me iluminar! Muita paciência deve ter a ministra para continuar a aturar esta gente... Olha, eu, nem morto volto a dar um tusto a ganhar a esta gente! Vão é trabalhar!

Em primeiro lugar, o marketing ‘institucional’ (entre aspas, porque uso o termo para me referir tanto a instituições como a pessoas). Não basta promovermos e comunicarmos a nossa programação. No entanto, por falta de meios e de tempo, é nisso que todos nos concentramos. Só que desta forma chegamos sobretudo aos nossos públicos e não conquistamos propriamente os não-públicos. O marketing institucional é uma ferramenta que permitiria comunicar a visão que se tem, chamaria atenção para os valores que se defende, dava a conhecer a forma como se constrói uma proposta, procuraria definir uma linguagem acessível, apresentaria as ‘provas’ que poderiam dar resposta às preocupações sentidas pela sociedade, criaria os alicerces de uma relação, ajudaria a angariar apoio (não me refiro ao apoio financeiro, mas também esse), empenhar-se-ia em tornar evidente a relevância que o que se faz tem nas vidas de todos nós.

A segunda questão para a qual gostaria de chamar a atenção, e que está muito relacionada com a primeira, é a da profissionalização das pessoas que trabalham na área da comunicação e do marketing cultural. É curioso que o próprio Luis Miguel Cintra, quando se refere às múltiplas tarefas que a sua pequena equipa é chamada a desempenhar, destaca a importância de duas delas, ambas relacionadas com o marketing: a escolha de fotografias ou a preparação de um comunicado de imprensa.

Não poucas vezes, as pessoas que trabalham nesta área estão nela por acaso. Sem questionar de forma alguma o empenho e a dedicação dessas pessoas, sente-se muitas vezes a falta de formação profissional, a falta de conhecimentos gerais e específicos que permitiriam desenvolver um trabalho rigoroso, consistente, pertinente, inovador. Para se trabalhar nesta área, como em qualquer outra, é importante estar-se bem preparado, possuir conhecimentos e ferramentas que permitirão questionar, testar, adaptar, avaliar o que se faz e ao mesmo tempo prestar um bom serviço de assessoria junto daqueles cuja arte é outra.

Não são propriamente os comentários acima referidos que me fazem pensar em soluções, na forma de reagir. É muito pouco honesto alguém que se quer informado, e que paga para ir a Broadway ver espectáculos, afirmar que Luis Miguel Cintra não convence ninguém a ir ver os seus espectáculos. Se bem que o número de espectadores não constitui um selo de qualidade, como todos sabemos, a verdade é que Luis Miguel Cintra, para além de ter muitas vezes casa cheia no pequeno Teatro do Bairro Alto, enche consecutivamente salas muito maiores quando ‘se muda’ para outros teatros, cruzando públicos tradicionais e não tradicionais, aqueles que o seguem fielmente com outros que se expõe à sua arte pela primeira vez. E isto significa algo.

Os comentários acima referidos lembraram-me mais uma vez que o desconhecimento existe e na maioria dos casos não é intencional, mas sim genuíno. O desafio para todos nós que trabalhamos no sector cultural - não só os profissionais da comunicação, mas também os da educação, sem esquecer, obviamente, os próprios artistas, programadores, directores artísticos, directores de museus, etc. – é reconhecê-lo, entender as suas causas, combatê-lo. E isto implica, em primeiro lugar, termos formação adequada para a área em que estamos a trabalhar. Implica igualmente repensarmos ou ajustarmos a nossa estratégia e prioridades.

Por defeito profissional, tendo fazer a leitura dessas opiniões do ponto de vista da comunicação. E sinto cada vez mais que há duas questões que deveriam preocupar seriamente o sector cultural, e o das artes em particular.

O Artigo 27

Esta semana cruzei-me por duas vezes nas minhas leituras com o Artigo 27 da Declaração Universal dos Direitos do Homem, que diz: “Toda a pessoa tem o direito de tomar parte livremente na vida cultural da comunidade, de fruir as artes e de participar no progresso científico e nos benefícios que deste resultam.”

A primeira vez foi no livro No Culture, No Future de Simon Brault. Brault é o Director do National Theatre School of Canada, Vice-Presidente do Canada Council for the Arts e Presidente de Culture Montréal. O seu livro centra-se nas questões ligadas à participação cultural. No primeiro capítulo, “Culture as a forward-looking sector for the future”, o autor apresenta o desenvolvimento de políticas culturais em países como a França, a Grã Bretanha, os Estados Unidos e o próprio Canadá, reflecte sobre as condições de trabalho dos artistas, sobre o impacto económico da cultura e sobre o seu financiamento. É neste contexto que se refere ao artigo 27 e o direito de tomar livremente parte na vida cultural, direito este que justifica o envolvimento governamental no apoio à cultura.

O segundo capítulo do livro, intitulado “Culture as an essential dimension of the human experience”, apresenta a visão que o autor tem da cultura, como uma linha de vida, não apenas como um factor que forma e define cada ser humano, mas também como um factor de civilização e progresso. Brault faz aqui referência ao estudo The Values Study, realizado pela Connecticut Commission on Culture and Tourism com o apoio da Wallace Foundation, que apresenta os resultados de uma centena de entrevistas com cidadãos com níveis variados de participação cultural. São valores comuns entre os entrevistados a experiência estética, valores cognitivos, políticos e espirituais, mas atribuem igualmente importância ao impacto da participação cultural na ligação entre o espírito e o corpo, à apreciação de diferenças étnicas e geracionais, mencionando ainda noções de identidade, auto-estima, orgulho e dignidade. Brault reflecte sobre todos aqueles factores que constituem barreiras à participação cultural (sociais, educacionais, financeiros e outros práticos – falta de tempo, de transporte, etc.) e apresenta uma série de exemplos entre as instituições culturais que procuram providenciar melhor acesso, contextualizando a sua oferta, simplificando o discurso, promovendo encontros entre artistas e público, mas também fazendo a legendagem das óperas, transmitindo os espectáculos ao vivo em cinemas, organizando actuações ao ar livre e completando a experiência também do ponto de vista social (restaurantes, bares, lojas, etc).

Descobri neste segundo capítulo que na Bélgica existe a Associação Artigo 27, que reúne várias instituições culturais e cujo papel é considerado exemplar na área da democracia cultural (não encontrei o site da Associação, mas existe uma referência à sua actividade aqui). A Associação disponibiliza bilhetes gratuitos ou a preços muito baixos, em muitos casos bilhetes que não foram vendidos, a todos aqueles que têm dificuldades financeiras e que doutra forma não poderiam assistir a espectáculos. A ideia agora é alargar a oferta a outras actividades culturais e artísticas, para além das artes performativas. Uma iniciativa que pode fazer muito sentido e que pode até criar alguma receita, mas que se concentra na eliminação da barreira financeira, o que não me parece suficiente para considerar a sua acção fundamental para a democracia cultural. A grande questão aqui não é o dinheiro (pode ser também), mas sim as barreiras mentais e cognitivas.

Simon Brault abraça a declaração “Uma cultura elitista para todos”, pronunciada pelo encenador francês Antoine Vitez, e defende que, para além de apoiar, proteger e financiar arte de excelência, é importante não se esquecer da necessidade de desenvolver também a procura. No terceiro capítulo do seu livro, apresenta a cidade de Montreal como um estudo de caso na criação de uma política de desenvolvimento cultural numa cidade que se quer uma metrópolis.

O livro de Simon Brault não me trouxe propriamente algo de novo. Mas é um livro bem escrito, por alguém que acredita no que está a fazer e que o faz de forma apaixonada e dedicada.

A segunda referência ao Artigo 27 encontrei-a no editorial de Sharon Heal na revista Museums Journal do mês de Outubro (revista mensal da Museums Association). No mês de Setembro realizou-se em Liverpool a conferência inaugural da Federation of International Human Rights Museums. A Federação reúne museus que lidam com as temáticas da escravatura, dos direitos humanos ou do Holocausto, museus esses cuja missão é também educar e fazer campanha pelo respeito e contra o abuso dos direitos humanos. No seu editorial Sharon Heal defende que lidar com estas questões não deve ser da exclusiva responsabilidade de museus cuja temática está directamente ou obviamente ligada a elas. Invocando o Artigo 27, Heal lembra que os direitos culturais são direitos humanos e defende que todos os museus devem olhar para as suas comunidades locais e tentar perceber se existem nelas pessoas que são financeiramente, intelectualmente ou socialmente excluídas. E se sim (sabemos que sim), não têm a obrigação de fazer algo?

Até agora não tinha reflectido sobre a questão da participação cultural e do desenvolvimento de novos públicos à luz do Artigo 27. Tão preocupados que todos estamos em provar o valor da cultura e convencer governantes, mecenas, patrocinadores e a sociedade em geral da importância e necessidade de a apoiar, que esquecemos muitas vezes que a participação na mesma é um direito declarado. Por isso, o ponto de partida, tal como defendi no post Quem merece ser financiado (II), deveria ser outro: o de facilitar o acesso (físico, cognitivo e financeiro).

O factor 'conforto'

Foi no livro The Museum Experience, de John Falk e Lynn Dierking, que li pela primeira vez sobre o factor ‘conforto’, associado à qualidade da experiência de visitar um museu. Os dois autores identificam três contextos na interacção do visitante com o museu:

1. O contexto pessoal: experiência e conhecimentos prévios, interesses, motivações e preocupações que cada visitante traz com ele e que definem a sua agenda pessoal no que diz respeito à visita.

2. O contexto social: o tipo de grupo em que o visitante se insere, assim como, também no caso das pessoas que visitam sozinhas, a interacção com outros visitantes e com os funcionários do museu, influenciam a perspectiva que o visitante tem dessa experiência e ajudam-nos a perceber os diferentes comportamentos.

3. O contexto físico: a arquitectura e o ambiente do edifício, o design das exposições, as lojas, cafés/restaurantes e WCs, os espaços para descansar, são todos factores que determinam a qualidade da visita.

Falk e Dierking consideram que a experiência do visitante é a constante interacção entre os contextos pessoal, social e físico. No que diz respeito ao contexto físico, George Hein, no seu livro Learning in the Museum, faz concretamente referência ao conforto dos visitantes como um dos pré-requisitos na construção de um ambiente e de uma experiência que cria as condições para se aprender algo.

Quem pode desfrutar de uma exposição quando se sente cansado e não tem onde se sentar, quando tem fome, calor ou frio, quando não encontra o WC ou quando este não está em condições? São todos elementos aparentemente secundários, mas significativos para a qualidade da experiência que se pretende proporcionar, porque a condicionam.

Penso que encontramos os mesmos três contextos em qualquer experiência cultural, onde o factor ‘conforto’ acaba também por sempre influenciar a qualidade da mesma. A autora d´ O Blog do Desassossego fez um post no mês passado intitulado "Do Teatro", onde se lê: “(…) O problema é que as peças têm sempre mais uma hora do que aquilo que deviam. Geralmente quando é intervalo já deviam estar a acabar. Mas não, leva-se com a pastilha de mais uma hora e meia de uma história que podia ser contada em menos tempo. E depois já não tenho posição nas cadeiras, já me dói tudo, já bocejo, já só quero sair dali (…)”. A duração de um espectáculo, o poder saber antecipadamente da mesma, a existência de intervalo, a temperatura da sala, o conforto das cadeiras são elementos que determinam a qualidade da experiência, tanto ou, para alguns espectadores, até mais que a qualidade do próprio espectáculo. Confesso que já uma ou duas vezes optei por não ver os espectáculos da Cornucópia sabendo que, dada a duração dos mesmos, a partir de um determinado momento seria incapaz de seguir a acção no palco e só pensaria no desconforto das cadeiras, na dor nas pernas e prestaria atenção aos restantes espectadores em constante mudança de posição à procura do dito conforto. Também no CCB tento sempre adquirir um bilhete para um lugar na coxia, dada a falta de espaço para as pernas de uma pessoa de estatura média, como a minha; assim como levo sempre um casaco porque quase sempre o ar condicionado está virado para o frio. O mesmo acontece com a opção da bancada no palco em vários espectáculos na Culturgest ou no Teatro Maria Matos, onde, para além da falta de espaço para as pernas, somos obrigados à uma proximidade física com pessoas desconhecidas que nem todos desejamos. (Deixo os outros falar dos confortos e desconfortos no teatro onde trabalho. Sei que existem.)

Há uma outra possibilidade ainda: quando a longa duração de um mau espectáculo contribui para o nosso desconforto total: físico, psicológico, intelectual. Na quinta-feira passada, as cadeiras confortáveis do grande auditório da Culturgest não foram suficientes para aliviar o desconforto total criado pela peça O Inferno de Mónica Calle. E, enquanto a avaliação da qualidade de um espectáculo tem sempre algo de subjectivo, o mesmo não se pode dizer da duração do mesmo (3 horas) e da falta de intervalo. Metade dos espectadores saiu durante o espectáculo. Os resistentes, que não saíram ou porque apreciaram a proposta da criadora ou porque tiveram vergonha de sair e por respeito ao esforço das actrizes em palco (é claramente o meu caso), viram a encenadora saltar para o palco assim que o espectáculo acabou. Reconheceu que metade da sala tinha saído, dada a duração do espectáculo, e a seguir virou-se e agradeceu às actrizes. Extremamente cansada e irritada, achei esta intervenção infeliz. A criadora deveria ter igualmente reconhecido que o espectáculo tinha sido demasiado longo e que deveria ter havido um intervalo, dando aos espectadores, a quem não se lembrou de agradecer, a oportunidade de descansar ou… de fugir, sem remorsos.

Em Londres

Na semana da pausa escolar, o chamado half term, Londres estava cheia de gente. Para além dos milhares de turistas estrangeiros que enchem todos os dias as suas ruas e os seus museus, as famílias inglesas aproveitam muitas vezes esta semana para viajar até à capital e para visitar as várias exposições.

Os museus pareciam centros comerciais em época de saldos. As filas, o barulho, a quantidade de pessoas tornavam a visita uma tortura em museus como o Natural History Museum, o Imperial War Museum ou a Tate Modern. Os parques, menos procurados pelos turistas e muito aproveitados pelos londrinos, permitiam-nos respirar fundo, descansar e contemplar as cores deslumbrantes do Outono.

Entre tudo o que vi, destaco duas coisas. A primeira é a escultura “Sunflower seeds” (sementes de girassol) do artista chinês Ai Weiwei, instalada no Turbine Hall da Tate Modern.
Mao Tse Tung era representado como o sol e o povo chinês como girassóis que se viravam para ele. Ao mesmo tempo, Ai Weiwei recorda-se da partilha de sementes de girassol como um gesto de amizade, compaixão e gentileza naqueles tempos de dor, repressão e incerteza. O museu coloca-nos ainda outras questões: o que significa ser um indivíduo na sociedade de hoje em dia? Somos insignificantes ou impotentes, a não ser que actuemos em conjunto? O que significam para a sociedade, o ambiente e o futuro os nossos crescentes desejos, materialismo e número? Mais informações sobre esta obra aqui e também um vídeo relacionado com a sua criação aqui.

O segundo destaque vai para as esculturas ao ar livre do artista Anish Kapoor, que compõem a exposição Turning the World Upside Down.
 

Colocadas nos Kensington Gardens, as esculturas reflectem o céu, as árvores, as pessoas que por ali passeiam e que pausam para as contemplar. Parece que redimensionam o espaço que nos envolve e voltam a projectá-lo. As peças ficarão expostas até à primavera e acompanharão as mudanças do tempo e das estações. Mais informações sobre esta exposição aqui.

Cem milhões de sementes de porcelana, cada uma criada individualmente por mais de 1600 artesãos. Uma obra que se pode classificar como ‘bonita’ ou ‘impressionante’, mas que, à medida que a vamos descobrindo, através dos textos e vídeos, começa a ganhar outras dimensões. “A arte é uma ferramenta para colocar novas questões. Criar uma estrutura básica que pode estar aberta a muitas possibilidades é a parte mais interessante do meu trabalho. Quero que as pessoas que não percebem o que é arte percebam o que faço”, diz o artista e conhecido activista. Esta peça traz referências da antiquíssima arte chinesa da porcelana, mas também da Revolução Cultural, durante a qual

Logos tamanho XXL

No post anterior reflecti sobre a problemática da inclusão dos logos de entidades patrocinadoras e apoiantes nos materiais de divulgação. Uma contrapartida solicitada e dada sem grandes preocupações, que resulta muitas vezes numa faixa de logos minúsculos que está longe de servir os propósitos dos envolvidos, mais concretamente a visibilidade que procuram junto dos consumidores.

Desta vez, o problema é exactamente o oposto. No início do mês, o jornal The Art Newspaper publicou um artigo intitulado Ads of Sighs (Anúncios dos Suspiros, um trocadilho que faz referência ao conhecido monumento veneziano, a Ponte dos Suspiros), dando a notícia de um protesto promovido por Venice in Peril, a Comissão Britânica para a Preservação de Veneza, contra os gigantescos anúncios que cobrem muitos monumentos e outros edifícios públicos daquela cidade. Os assinantes do protesto, que pode ser lido aqui e que é dirigido ao Ministro da Cultura italiano, são quase todos directores de grandes museus mundiais. Levantam não apenas a questão da estética, mas também as da ética e da legalidade.

Lê-se no artigo do The Art Newspaper que, de acordo com a Convenção de 1924 entre o estado italiano e o conselho municipal, os edifícios “devem apresentar-se sem objectos que possam de alguma forma danificar a sua beleza e majestade, cobrir as suas virtudes, pinturas e outras características da sua história e arte”. Em alguns casos, pode ser permitida a afixação de anúncios em edifícios considerados bens culturais “se não danificam a sua aparência, decoro e a fruição pública”.

Imagens retiradas do blog Museum Strategy

As autoridades municipais reclamam pela falta de dinheiro e defendem as suas decisões, afirmando que sem o apoio das grandes marcas não seria possível avançar com a conservação e o restauro dos edifícios e monumentos. Num artigo no jornal Guardian lemos que um porta-voz do Presidente da Câmara de Veneza disse que “Veneza, que é obrigada a salvaguardar esses monumentos preciosos, é obrigada a adoptar este sistema”.

O que é curioso é que as verbas disponibilizadas pelos patrocinadores / anunciantes são relativamente baixas. Lê-se no artigo do The Art Newspaper que pagam €40,000 por mês (um valor que não chega ao custo de dois anúncios num jornal) durante três anos. E mesmo assim, não se conseguiu ainda garantir todo o dinheiro necessário para a conservação dos edifícios, que ascende aos €2.8 milhões.

Portanto, será que Veneza é mesmo obrigada a dar esta contrapartida específica? E será que o resultado final para as marcas envolvidas é o desejado? A polémica tornou-se agora ainda mais intensa, porque foi dada autorização para os anúncios serem iluminados durante a noite.

No ano passado, e a propósito da publicidade da Sisley na Ponte dos Suspiros e no Palácio dos Doges, o blog Museum Strategy publicou um post intitulaldo Sponsorship debate: Venice´s “The Bridge of Sisley", e lançou um inquérito junto dos seus leitores: A campanha da Sisley em Veneza é a) um ferimento indesejado para os olhos que destrói a beleza cultural da cidade; ou b) um projecto de patrocínio inteligente que pode facilitar as muito necessárias renovações? Mais de um ano depois, 58,8% das pessoas que têm respondido ao inquérito têm avaliado a campanha negativamente, optando pela resposta a). Nesse mesmo post lemos algumas das opiniões expressas pelas pessoas em fóruns virtuais. Podemos ler outras nos comentários feitos ao post. Apesar de alguns reconhecerem que é igualmente penoso ver o estado dos edifícios e monumentos e que este é provavelmente um mal necessário, a grande maioria das pessoas exprime desgosto e irritação, dirigida não apenas aos responsáveis municipais, mas também às marcas envolvidas. Mais que uma vez lemos afirmações do género “Nunca mais vou comprar nada deles”.

Imaginemos que em vez dos anúncios gigantes tivesse sido impressa na lona a imagem dos edifícios em restauro. E que num canto se tivesse colocado, discreto mas visível e legível, o logo da marca que financia os trabalhos. Imaginemos que nos bilhetes de ingresso aos monumentos e edifícios tivesse sido impresso esse mesmo logo. O mesmo nos catálogos, guias, folhetos, porque não, nas legendas dos objectos. Imaginemos que tivesse sido cedido espaço ao patrocinador para a realização de eventos ou acções de charme junto dos seus clientes. Imaginemos que na mesa da conferência de imprensa, ao lado das autoridades municipais e da direcção do monumento, estivesse o patrocinador e que lhe fosse dirigido um agradecimento público. Seriam essas contrapartidas aceitáveis, que tornassem evidentes aos olhos do público o envolvimento da marca na conservação e restauro do monumento e o agradecimento e reconhecimento sentido por parte dos responsáveis? Os objectivos de ambas as partes teriam sido cumpridos?

O patrocínio não é necessidade de fazer publicidade a um determinado produto. É vontade de demonstrar aos consumidores a adopção de certos valores, de manifestar responsabilidade social. A forma gritante como a Sisley, a Coca-Cola e agora a Bulgari procuram publicitar a sua associação à tarefa hercúlea que é a preservação dos monumentos de Veneza (tal como outras marcas o têm feito noutras cidades) é capaz de se tornar num boomerang. Quanto aos responsáveis pelos monumentos de Veneza, em vez de se 'prostituírem' dessa forma, deveriam ter procurado outras formas para mostrarem o seu agradecimento. Elas existem.

Livremo-nos da ditadura dos logos

A contrapartida mais comum proposta por uma instituição cultural quando procura apoios para a produção e/ou divulgação da sua oferta é a inclusão do logo da instituição que apoia nos materiais de promoção. A contrapartida mais esperada por uma instituição interessada em apoiar um projecto cultural é a inclusão do seu logo nos materiais de divulgação. A instituição cultural procura, assim, reconhecer a importância do apoio que lhe é dado. A instituição que apoia procura garantir a visibilidade da sua marca junto dos consumidores.

O logo é a extensão visual de uma marca. A marca representa uma identidade, procura transmitir valores. As entidades interessadas em apoiar os nossos projectos não procuram assumir o papel de uma instituição de caridade. Não nos apoiam porque têm pena do facto de não termos dinheiro suficiente. Fazem-no porque a associação a um determinado evento vem reforçar o valor da sua marca aos olhos dos consumidores. Por isso, mereceria a pena olharmos para a forma como esta parceria é normalmente desenvolvida e avaliarmos se os objectivos de ambos os parceiros são realmente cumpridos.

São muitos os projectos culturais que contam com apoios, a nível de produção e de divulgação. Raramente, no entanto, esses apoios são hierarquizados do ponto de vista do seu ‘valor’, valor esse monetário ou outro, mas que deveria, de qualquer forma, ser quantificado. Assim, em vez dessa hierarquização, que procuraria propor contrapartidas de acordo com o ‘valor’ da contribuição de cada parceiro, dando a alguns maior visibilidade, o que normalmente vemos é um tratamento igualitário que se resume na inclusão do logo de todos os parceiros nos materiais de divulgação. Assim, a estação de rádio X, que apoia a 100% a divulgação de um evento cultural (com a produção e emissão de spots publicitários, entrevistas aos intervenientes e outras referências), recebe a mesma contrapartida que a estação Y, que propõe um desconto considerável para a realização de uma campanha publicitária, mas que, de qualquer forma, recebe por ela. Para dar um outro exemplo, o meio de transporte X, que apoia produzindo e afixando nos seus veículos / carruagens / barcos cartazes do evento, recebe a mesma contrapartida que o meio Y, que afixa cartazes produzidos pelo promotor do evento e, às vezes, em menor quantidade. Porque é que os Xs terão interesse em continuar a apoiar em grande se poderão ter as mesmas contrapartidas com um apoio menor, igual ao dos Ys? As instituições culturais não estarão a perder poder de negociação quando tratam todos os parceiros da mesma forma?

O resultado dessas negociações indiferenciadas é normalmente um mar de logos no rodapé dos materiais de divulgação, que deixa ambos os lados muito satisfeitos: a instituição cultural porque assim mostra o seu reconhecimento ao parceiro que apoia; a instituição que apoia porque a sua marca está associada a um evento cultural que considera de qualidade. Vejamos alguns exemplos disso entre os anúncios nos jornais deste fim-de-semana:

Coloquemo-nos por um instante no lugar do consumidor, que todos somos. Alguma vez reparámos realmente nos minúsculos ícones que se acumulam nos rodapés de MUPIs, anúncios de imprensa (normalmente de quarto de página ou oitavo de página ou rodapé) e cartazes? (A não ser, claro, quando nós próprios estamos a procurar apoios para um determinado evento e aí, sim, pegamos na lupa e tentamos identificar parceiros nos materiais dos outros.) Não é verdade que os nossos olhos passam simplesmente por cima de tudo isto? Estará a instituição cultural a ser honesta com os seus parceiros quando lhes promete visibilidade e reconhecimento desta forma? Estarão as instituições que apoiam a ser realistas quando procuram a todo o custo a inclusão do seu logo nos materiais como forma de reforçarem o valor da sua marca aos olhos dos consumidores? Chamo em particular a atenção para alguns logos nestes anúncios de instituições que não são conhecidas do grande público. Estarão mesmo a criar alguma notoriedade junto dos consumidores através deste meio? Alguém fica a saber quem são e o que é que representam?


Na minha opinião, a contrapartida da inclusão do logo nos materiais de promoção só faz sentido se houver no máximo três apoios fortes, aos quais será realmente garantida visibilidade dessa forma e que poderão assim reforçar o valor da sua marca através da associação a um determinado projecto. Aqui temos um bom exemplo:

Uma outra forma de gerir a situação no caso de haver mais apoios, ainda pouco utilizada, é, em vez da inclusão do logo, fazer uma referência escrita às entidades que apoiam. Os nossos olhos de consumidores passam por cima dos pequenos ícones, mas temos ainda a tendência de ‘insistir’ com a leitura. Temos aqui um exemplo que funcionou comigo (mas eu sou suspeita):

O objectivo deste post é chamar a atenção para uma prática que se perpetua sem ser realmente avaliada, quando, na minha opinião, não cumpre os verdadeiros objectivos dos parceiros. Fica em aberto uma questão fundamental: que outras contrapartidas podemos, então, dar às instituições cujo apoio, maior ou menor, é fundamental para a concretização dos nossos projectos? Esta questão será discutida num próximo post.

Sugestões de leitura sobre branding:
Klein, N. (2010). No logo. Fourth Estate (10th Anniversary Edition)
Olins, W. (2007). On brand. Thames and Hudson
Wheeler, A. (2006). Designing brand identity. John Wiley & Sons

A liberdade de expressão

No passado dia 4 de Outubro tive a oportunidade de assistir ao simpósio Identidade, Liberdade e Violência, que juntou na biblioteca municipal de Santa Maria da Feira a iraniana Shirin Ebadi, Prémio Nobel da Paz em 2003, e o dinamarquês Kurt Westergaard, autor do cartoon de Maomé que provocou uma grande onda de violência em 2006.

(Foto: NFactos - Jornal Expresso)

Confesso que ia ao simpósio com grandes expectativas. A liberdade de expressão (e os seus limites) é algo em que penso frequentemente sem poder chegar a conclusões definitivas, que possam servir para tudo. Parece que, quando se fala nisso, cada caso é um caso. Assim, tinha muita curiosidade em saber que rumo ia levar este debate entre um artista que ‘ousou’ representar o profeta Maomé e uma muçulmana praticante, defensora dos direitos humanos.

O debate ficou aquém das minhas expectativas. Shirin Ebadi e Kurt Westergaard fizeram duas intervenções paralelas. E tanto o moderador, o jornalista Carlos Magno, como o público (que incluía alguns jornalistas) deixaram passar despercebida (ou não perceberam mesmo) uma afirmação de Shirin Ebadi que poderia ter resultado num cruzamento das duas comunicações e num debate interessante. Shirin Ebadi disse claramente: “Na Convenção dos Direitos Humanos a liberdade de expressão é garantida a todos, mas existem excepções: quando se trata de propaganda racista, ódio ou incentivo à guerra. Assim, um cartoon que representa o profeta Maomé com uma bomba no lugar do turbante constitui uma violação dos Direitos Humanos. E a reacção de uma parte do mundo muçulmano ao referido cartoon também.” Esta afirmação foi, de alguma forma, ‘ignorada’. Tanto Carlos Magno como Kurt Westergaard referiram-se mais que uma vez ao choque das culturas, ao conflito entre o cristianismo e o islão, à necessidade de defendermos o nosso modo (europeu) de viver.

Desde aí, tenho estado a pensar que, em vez de incidentes como o do cartoon servirem para darmos mais um passo em direcção ao encontro do ‘outro’, continuamos a optar por uma interpretação simplista e conveniente e de falar de um choque entre culturas. Estou eu, europeia e cristã, em conflito com Shirin Ebadi, iraniana e muçulmana? Não se bate ela, muito mais do que eu, pela liberdade de expressão? Não é este um valor que partilhamos, que nos define e nos une?

Voltei a ler excertos de um livro que tinha lido no ano passado e do qual tinha gostado muito, porque o considerei esclarecedor e equilibrado. Chama-se La peur des barbares: au-delà du choc des civilisations (editado pela editora brasileira Vozes com o título O medo dos bárbaros: para além do choque das civilizações) e foi escrito pelo filósofo búlgaro, radicado em Paris, Tzvetan Todorov. Os capítulos do livro são: Barbárie e civilização; As identidades colectivas; A guerra dos mundos; Navegando entre escolhos (aqui faz a análise de acontecimentos como o assassínio do realizador holandês Theo Van Gogh, a publicação dos cartoons de Maomé pelo jornal dinamarquês Jyllands-Posten ou o discurso do Papa Bento XVI na Universidade Ratisbon na Alemanha); Identidade europeia.

Diz, então, Todorov no seu primeiro capítulo: “Civilizado é, sempre e em qualquer lugar, quem pode reconhecer totalmente a substância humana dos outros. Assim, uma pessoa para se tornar civilizada tem que atravessar duas fases: na primeira, descobre que os outros têm modos de viver diferentes do nosso; na segunda, aceita considerá-los portadores da mesma substância humana que a sua.” E continua: “Tornar compreensível para os outros uma identidade alheia, individual ou colectiva, é um acto de civilização, porque assim se alarga o ciclo da humanidade; deste modo, intelectuais, filósofos e artistas contribuem para o recuar da barbárie.”

Conhecer o ‘outro’ significa ao mesmo tempo saber respeitá-lo. E respeitar significa saber auto-regular-se. Não significa negarmos os nossos direitos (como o da liberdade de expressão), mas aprender a exercê-los com sentido de responsabilidade. “A responsabilidade limita a liberdade”, diz Todorov. Entre um direito e o seu exercício existe um longo caminho, em que são consideradas as eventuais consequências do mesmo dentro de um determinado contexto.

Os cartoons publicados pelo jornal Jyllands-Posten em Setembro de 2005 tinham sido uma encomenda do editor de cultura Flemming Rose, uma espécie de manifesto contra a auto-censura provocada pelo medo dos muçulmanos. Vieram numa altura em que na sociedade dinamarquesa eram cada vez mais evidentes os sentimentos xenófobos, e em particular anti-muçulmanos. Quatro anos antes, as eleições legislativas tinham resultado numa coligação, apoiada no Partido do Povo da Dinamarca, que reclamava “A Dinamarca aos Dinamarqueses”, “O Islão é um carcinoma, uma organização terrorista”, “Existe apenas uma cultura, a nossa”. Assim, existe, por um lado, o direito de um cartoonista de criticar e provocar através da sua arte (o que é a arte do cartoon se não a crítica através da provocação?) e, por outro, a responsabilidade que traz para o editor de um jornal de grande tiragem o exercício da liberdade de expressão dentro de um determinado contexto.

Toda esta problemática demonstra um choque entre culturas? Poderíamos alguma vez afirmar que entre os europeus e/ou os cristãos não se registam actos bárbaros e entre os asiáticos (neste caso) e/ou os muçulmanos actos civilizados? Não será, por isso, mais correcto, considerando a definição de Todorov, falarmos de um choque entre pessoas civilizadas e menos civilizadas, independentemente da sua nacionalidade ou religião?

Em jeito de epílogo: li na internet que em Fevereiro de 2006 o mesmo editor de cultura, Flemming Rose, disse à CNN que o seu jornal iria publicar cartoons satíricos que faziam referência ao Holocausto e que iriam ser publicados por um jornal iraniano. O Jyllands-Posten estava a tentar contactar esse jornal para que a publicação fosse simultânea. Mais tarde nesse mesmo dia o redactor-chefe do jornal dinamarquês informou que em caso algum iriam publicar os cartoons do Holocausto e no dia seguinte anunciou que Flemming Rose ia tirar uma licença por tempo indefinido.

Nota a 18 de Outubro:
O Público publicou hoje uma notícia intitulada Cartoon de orgia da família real leva a fecho de exposição na Dinamarca. Os artistas falam de censura, lembram o caso do cartoon de Maomé e afirmam: "A Dinamarca pretende incentivar a liberdade de expressão e defendeu a publicação de um cartoon que atingiu milhões de muçulmanos, mas quando se trata da sua realeza a história é diferente". E a resposta do director do museu: "Da mesma forma que um editor decide o que é publicado num jornal, o responsável do museu tem a última palavra em relação aos trabalhos de uma exposição." Estou curiosa em ver de que forma a sociedade dinamarquesa vai reagir ao encerramento desta exposição. As analogias com o caso do cartoon são mais que muitas.