Em Londres

Na semana da pausa escolar, o chamado half term, Londres estava cheia de gente. Para além dos milhares de turistas estrangeiros que enchem todos os dias as suas ruas e os seus museus, as famílias inglesas aproveitam muitas vezes esta semana para viajar até à capital e para visitar as várias exposições.

Os museus pareciam centros comerciais em época de saldos. As filas, o barulho, a quantidade de pessoas tornavam a visita uma tortura em museus como o Natural History Museum, o Imperial War Museum ou a Tate Modern. Os parques, menos procurados pelos turistas e muito aproveitados pelos londrinos, permitiam-nos respirar fundo, descansar e contemplar as cores deslumbrantes do Outono.

Entre tudo o que vi, destaco duas coisas. A primeira é a escultura “Sunflower seeds” (sementes de girassol) do artista chinês Ai Weiwei, instalada no Turbine Hall da Tate Modern.
Mao Tse Tung era representado como o sol e o povo chinês como girassóis que se viravam para ele. Ao mesmo tempo, Ai Weiwei recorda-se da partilha de sementes de girassol como um gesto de amizade, compaixão e gentileza naqueles tempos de dor, repressão e incerteza. O museu coloca-nos ainda outras questões: o que significa ser um indivíduo na sociedade de hoje em dia? Somos insignificantes ou impotentes, a não ser que actuemos em conjunto? O que significam para a sociedade, o ambiente e o futuro os nossos crescentes desejos, materialismo e número? Mais informações sobre esta obra aqui e também um vídeo relacionado com a sua criação aqui.

O segundo destaque vai para as esculturas ao ar livre do artista Anish Kapoor, que compõem a exposição Turning the World Upside Down.
 

Colocadas nos Kensington Gardens, as esculturas reflectem o céu, as árvores, as pessoas que por ali passeiam e que pausam para as contemplar. Parece que redimensionam o espaço que nos envolve e voltam a projectá-lo. As peças ficarão expostas até à primavera e acompanharão as mudanças do tempo e das estações. Mais informações sobre esta exposição aqui.

Cem milhões de sementes de porcelana, cada uma criada individualmente por mais de 1600 artesãos. Uma obra que se pode classificar como ‘bonita’ ou ‘impressionante’, mas que, à medida que a vamos descobrindo, através dos textos e vídeos, começa a ganhar outras dimensões. “A arte é uma ferramenta para colocar novas questões. Criar uma estrutura básica que pode estar aberta a muitas possibilidades é a parte mais interessante do meu trabalho. Quero que as pessoas que não percebem o que é arte percebam o que faço”, diz o artista e conhecido activista. Esta peça traz referências da antiquíssima arte chinesa da porcelana, mas também da Revolução Cultural, durante a qual

Logos tamanho XXL

No post anterior reflecti sobre a problemática da inclusão dos logos de entidades patrocinadoras e apoiantes nos materiais de divulgação. Uma contrapartida solicitada e dada sem grandes preocupações, que resulta muitas vezes numa faixa de logos minúsculos que está longe de servir os propósitos dos envolvidos, mais concretamente a visibilidade que procuram junto dos consumidores.

Desta vez, o problema é exactamente o oposto. No início do mês, o jornal The Art Newspaper publicou um artigo intitulado Ads of Sighs (Anúncios dos Suspiros, um trocadilho que faz referência ao conhecido monumento veneziano, a Ponte dos Suspiros), dando a notícia de um protesto promovido por Venice in Peril, a Comissão Britânica para a Preservação de Veneza, contra os gigantescos anúncios que cobrem muitos monumentos e outros edifícios públicos daquela cidade. Os assinantes do protesto, que pode ser lido aqui e que é dirigido ao Ministro da Cultura italiano, são quase todos directores de grandes museus mundiais. Levantam não apenas a questão da estética, mas também as da ética e da legalidade.

Lê-se no artigo do The Art Newspaper que, de acordo com a Convenção de 1924 entre o estado italiano e o conselho municipal, os edifícios “devem apresentar-se sem objectos que possam de alguma forma danificar a sua beleza e majestade, cobrir as suas virtudes, pinturas e outras características da sua história e arte”. Em alguns casos, pode ser permitida a afixação de anúncios em edifícios considerados bens culturais “se não danificam a sua aparência, decoro e a fruição pública”.

Imagens retiradas do blog Museum Strategy

As autoridades municipais reclamam pela falta de dinheiro e defendem as suas decisões, afirmando que sem o apoio das grandes marcas não seria possível avançar com a conservação e o restauro dos edifícios e monumentos. Num artigo no jornal Guardian lemos que um porta-voz do Presidente da Câmara de Veneza disse que “Veneza, que é obrigada a salvaguardar esses monumentos preciosos, é obrigada a adoptar este sistema”.

O que é curioso é que as verbas disponibilizadas pelos patrocinadores / anunciantes são relativamente baixas. Lê-se no artigo do The Art Newspaper que pagam €40,000 por mês (um valor que não chega ao custo de dois anúncios num jornal) durante três anos. E mesmo assim, não se conseguiu ainda garantir todo o dinheiro necessário para a conservação dos edifícios, que ascende aos €2.8 milhões.

Portanto, será que Veneza é mesmo obrigada a dar esta contrapartida específica? E será que o resultado final para as marcas envolvidas é o desejado? A polémica tornou-se agora ainda mais intensa, porque foi dada autorização para os anúncios serem iluminados durante a noite.

No ano passado, e a propósito da publicidade da Sisley na Ponte dos Suspiros e no Palácio dos Doges, o blog Museum Strategy publicou um post intitulaldo Sponsorship debate: Venice´s “The Bridge of Sisley", e lançou um inquérito junto dos seus leitores: A campanha da Sisley em Veneza é a) um ferimento indesejado para os olhos que destrói a beleza cultural da cidade; ou b) um projecto de patrocínio inteligente que pode facilitar as muito necessárias renovações? Mais de um ano depois, 58,8% das pessoas que têm respondido ao inquérito têm avaliado a campanha negativamente, optando pela resposta a). Nesse mesmo post lemos algumas das opiniões expressas pelas pessoas em fóruns virtuais. Podemos ler outras nos comentários feitos ao post. Apesar de alguns reconhecerem que é igualmente penoso ver o estado dos edifícios e monumentos e que este é provavelmente um mal necessário, a grande maioria das pessoas exprime desgosto e irritação, dirigida não apenas aos responsáveis municipais, mas também às marcas envolvidas. Mais que uma vez lemos afirmações do género “Nunca mais vou comprar nada deles”.

Imaginemos que em vez dos anúncios gigantes tivesse sido impressa na lona a imagem dos edifícios em restauro. E que num canto se tivesse colocado, discreto mas visível e legível, o logo da marca que financia os trabalhos. Imaginemos que nos bilhetes de ingresso aos monumentos e edifícios tivesse sido impresso esse mesmo logo. O mesmo nos catálogos, guias, folhetos, porque não, nas legendas dos objectos. Imaginemos que tivesse sido cedido espaço ao patrocinador para a realização de eventos ou acções de charme junto dos seus clientes. Imaginemos que na mesa da conferência de imprensa, ao lado das autoridades municipais e da direcção do monumento, estivesse o patrocinador e que lhe fosse dirigido um agradecimento público. Seriam essas contrapartidas aceitáveis, que tornassem evidentes aos olhos do público o envolvimento da marca na conservação e restauro do monumento e o agradecimento e reconhecimento sentido por parte dos responsáveis? Os objectivos de ambas as partes teriam sido cumpridos?

O patrocínio não é necessidade de fazer publicidade a um determinado produto. É vontade de demonstrar aos consumidores a adopção de certos valores, de manifestar responsabilidade social. A forma gritante como a Sisley, a Coca-Cola e agora a Bulgari procuram publicitar a sua associação à tarefa hercúlea que é a preservação dos monumentos de Veneza (tal como outras marcas o têm feito noutras cidades) é capaz de se tornar num boomerang. Quanto aos responsáveis pelos monumentos de Veneza, em vez de se 'prostituírem' dessa forma, deveriam ter procurado outras formas para mostrarem o seu agradecimento. Elas existem.

Livremo-nos da ditadura dos logos

A contrapartida mais comum proposta por uma instituição cultural quando procura apoios para a produção e/ou divulgação da sua oferta é a inclusão do logo da instituição que apoia nos materiais de promoção. A contrapartida mais esperada por uma instituição interessada em apoiar um projecto cultural é a inclusão do seu logo nos materiais de divulgação. A instituição cultural procura, assim, reconhecer a importância do apoio que lhe é dado. A instituição que apoia procura garantir a visibilidade da sua marca junto dos consumidores.

O logo é a extensão visual de uma marca. A marca representa uma identidade, procura transmitir valores. As entidades interessadas em apoiar os nossos projectos não procuram assumir o papel de uma instituição de caridade. Não nos apoiam porque têm pena do facto de não termos dinheiro suficiente. Fazem-no porque a associação a um determinado evento vem reforçar o valor da sua marca aos olhos dos consumidores. Por isso, mereceria a pena olharmos para a forma como esta parceria é normalmente desenvolvida e avaliarmos se os objectivos de ambos os parceiros são realmente cumpridos.

São muitos os projectos culturais que contam com apoios, a nível de produção e de divulgação. Raramente, no entanto, esses apoios são hierarquizados do ponto de vista do seu ‘valor’, valor esse monetário ou outro, mas que deveria, de qualquer forma, ser quantificado. Assim, em vez dessa hierarquização, que procuraria propor contrapartidas de acordo com o ‘valor’ da contribuição de cada parceiro, dando a alguns maior visibilidade, o que normalmente vemos é um tratamento igualitário que se resume na inclusão do logo de todos os parceiros nos materiais de divulgação. Assim, a estação de rádio X, que apoia a 100% a divulgação de um evento cultural (com a produção e emissão de spots publicitários, entrevistas aos intervenientes e outras referências), recebe a mesma contrapartida que a estação Y, que propõe um desconto considerável para a realização de uma campanha publicitária, mas que, de qualquer forma, recebe por ela. Para dar um outro exemplo, o meio de transporte X, que apoia produzindo e afixando nos seus veículos / carruagens / barcos cartazes do evento, recebe a mesma contrapartida que o meio Y, que afixa cartazes produzidos pelo promotor do evento e, às vezes, em menor quantidade. Porque é que os Xs terão interesse em continuar a apoiar em grande se poderão ter as mesmas contrapartidas com um apoio menor, igual ao dos Ys? As instituições culturais não estarão a perder poder de negociação quando tratam todos os parceiros da mesma forma?

O resultado dessas negociações indiferenciadas é normalmente um mar de logos no rodapé dos materiais de divulgação, que deixa ambos os lados muito satisfeitos: a instituição cultural porque assim mostra o seu reconhecimento ao parceiro que apoia; a instituição que apoia porque a sua marca está associada a um evento cultural que considera de qualidade. Vejamos alguns exemplos disso entre os anúncios nos jornais deste fim-de-semana:

Coloquemo-nos por um instante no lugar do consumidor, que todos somos. Alguma vez reparámos realmente nos minúsculos ícones que se acumulam nos rodapés de MUPIs, anúncios de imprensa (normalmente de quarto de página ou oitavo de página ou rodapé) e cartazes? (A não ser, claro, quando nós próprios estamos a procurar apoios para um determinado evento e aí, sim, pegamos na lupa e tentamos identificar parceiros nos materiais dos outros.) Não é verdade que os nossos olhos passam simplesmente por cima de tudo isto? Estará a instituição cultural a ser honesta com os seus parceiros quando lhes promete visibilidade e reconhecimento desta forma? Estarão as instituições que apoiam a ser realistas quando procuram a todo o custo a inclusão do seu logo nos materiais como forma de reforçarem o valor da sua marca aos olhos dos consumidores? Chamo em particular a atenção para alguns logos nestes anúncios de instituições que não são conhecidas do grande público. Estarão mesmo a criar alguma notoriedade junto dos consumidores através deste meio? Alguém fica a saber quem são e o que é que representam?


Na minha opinião, a contrapartida da inclusão do logo nos materiais de promoção só faz sentido se houver no máximo três apoios fortes, aos quais será realmente garantida visibilidade dessa forma e que poderão assim reforçar o valor da sua marca através da associação a um determinado projecto. Aqui temos um bom exemplo:

Uma outra forma de gerir a situação no caso de haver mais apoios, ainda pouco utilizada, é, em vez da inclusão do logo, fazer uma referência escrita às entidades que apoiam. Os nossos olhos de consumidores passam por cima dos pequenos ícones, mas temos ainda a tendência de ‘insistir’ com a leitura. Temos aqui um exemplo que funcionou comigo (mas eu sou suspeita):

O objectivo deste post é chamar a atenção para uma prática que se perpetua sem ser realmente avaliada, quando, na minha opinião, não cumpre os verdadeiros objectivos dos parceiros. Fica em aberto uma questão fundamental: que outras contrapartidas podemos, então, dar às instituições cujo apoio, maior ou menor, é fundamental para a concretização dos nossos projectos? Esta questão será discutida num próximo post.

Sugestões de leitura sobre branding:
Klein, N. (2010). No logo. Fourth Estate (10th Anniversary Edition)
Olins, W. (2007). On brand. Thames and Hudson
Wheeler, A. (2006). Designing brand identity. John Wiley & Sons

A liberdade de expressão

No passado dia 4 de Outubro tive a oportunidade de assistir ao simpósio Identidade, Liberdade e Violência, que juntou na biblioteca municipal de Santa Maria da Feira a iraniana Shirin Ebadi, Prémio Nobel da Paz em 2003, e o dinamarquês Kurt Westergaard, autor do cartoon de Maomé que provocou uma grande onda de violência em 2006.

(Foto: NFactos - Jornal Expresso)

Confesso que ia ao simpósio com grandes expectativas. A liberdade de expressão (e os seus limites) é algo em que penso frequentemente sem poder chegar a conclusões definitivas, que possam servir para tudo. Parece que, quando se fala nisso, cada caso é um caso. Assim, tinha muita curiosidade em saber que rumo ia levar este debate entre um artista que ‘ousou’ representar o profeta Maomé e uma muçulmana praticante, defensora dos direitos humanos.

O debate ficou aquém das minhas expectativas. Shirin Ebadi e Kurt Westergaard fizeram duas intervenções paralelas. E tanto o moderador, o jornalista Carlos Magno, como o público (que incluía alguns jornalistas) deixaram passar despercebida (ou não perceberam mesmo) uma afirmação de Shirin Ebadi que poderia ter resultado num cruzamento das duas comunicações e num debate interessante. Shirin Ebadi disse claramente: “Na Convenção dos Direitos Humanos a liberdade de expressão é garantida a todos, mas existem excepções: quando se trata de propaganda racista, ódio ou incentivo à guerra. Assim, um cartoon que representa o profeta Maomé com uma bomba no lugar do turbante constitui uma violação dos Direitos Humanos. E a reacção de uma parte do mundo muçulmano ao referido cartoon também.” Esta afirmação foi, de alguma forma, ‘ignorada’. Tanto Carlos Magno como Kurt Westergaard referiram-se mais que uma vez ao choque das culturas, ao conflito entre o cristianismo e o islão, à necessidade de defendermos o nosso modo (europeu) de viver.

Desde aí, tenho estado a pensar que, em vez de incidentes como o do cartoon servirem para darmos mais um passo em direcção ao encontro do ‘outro’, continuamos a optar por uma interpretação simplista e conveniente e de falar de um choque entre culturas. Estou eu, europeia e cristã, em conflito com Shirin Ebadi, iraniana e muçulmana? Não se bate ela, muito mais do que eu, pela liberdade de expressão? Não é este um valor que partilhamos, que nos define e nos une?

Voltei a ler excertos de um livro que tinha lido no ano passado e do qual tinha gostado muito, porque o considerei esclarecedor e equilibrado. Chama-se La peur des barbares: au-delà du choc des civilisations (editado pela editora brasileira Vozes com o título O medo dos bárbaros: para além do choque das civilizações) e foi escrito pelo filósofo búlgaro, radicado em Paris, Tzvetan Todorov. Os capítulos do livro são: Barbárie e civilização; As identidades colectivas; A guerra dos mundos; Navegando entre escolhos (aqui faz a análise de acontecimentos como o assassínio do realizador holandês Theo Van Gogh, a publicação dos cartoons de Maomé pelo jornal dinamarquês Jyllands-Posten ou o discurso do Papa Bento XVI na Universidade Ratisbon na Alemanha); Identidade europeia.

Diz, então, Todorov no seu primeiro capítulo: “Civilizado é, sempre e em qualquer lugar, quem pode reconhecer totalmente a substância humana dos outros. Assim, uma pessoa para se tornar civilizada tem que atravessar duas fases: na primeira, descobre que os outros têm modos de viver diferentes do nosso; na segunda, aceita considerá-los portadores da mesma substância humana que a sua.” E continua: “Tornar compreensível para os outros uma identidade alheia, individual ou colectiva, é um acto de civilização, porque assim se alarga o ciclo da humanidade; deste modo, intelectuais, filósofos e artistas contribuem para o recuar da barbárie.”

Conhecer o ‘outro’ significa ao mesmo tempo saber respeitá-lo. E respeitar significa saber auto-regular-se. Não significa negarmos os nossos direitos (como o da liberdade de expressão), mas aprender a exercê-los com sentido de responsabilidade. “A responsabilidade limita a liberdade”, diz Todorov. Entre um direito e o seu exercício existe um longo caminho, em que são consideradas as eventuais consequências do mesmo dentro de um determinado contexto.

Os cartoons publicados pelo jornal Jyllands-Posten em Setembro de 2005 tinham sido uma encomenda do editor de cultura Flemming Rose, uma espécie de manifesto contra a auto-censura provocada pelo medo dos muçulmanos. Vieram numa altura em que na sociedade dinamarquesa eram cada vez mais evidentes os sentimentos xenófobos, e em particular anti-muçulmanos. Quatro anos antes, as eleições legislativas tinham resultado numa coligação, apoiada no Partido do Povo da Dinamarca, que reclamava “A Dinamarca aos Dinamarqueses”, “O Islão é um carcinoma, uma organização terrorista”, “Existe apenas uma cultura, a nossa”. Assim, existe, por um lado, o direito de um cartoonista de criticar e provocar através da sua arte (o que é a arte do cartoon se não a crítica através da provocação?) e, por outro, a responsabilidade que traz para o editor de um jornal de grande tiragem o exercício da liberdade de expressão dentro de um determinado contexto.

Toda esta problemática demonstra um choque entre culturas? Poderíamos alguma vez afirmar que entre os europeus e/ou os cristãos não se registam actos bárbaros e entre os asiáticos (neste caso) e/ou os muçulmanos actos civilizados? Não será, por isso, mais correcto, considerando a definição de Todorov, falarmos de um choque entre pessoas civilizadas e menos civilizadas, independentemente da sua nacionalidade ou religião?

Em jeito de epílogo: li na internet que em Fevereiro de 2006 o mesmo editor de cultura, Flemming Rose, disse à CNN que o seu jornal iria publicar cartoons satíricos que faziam referência ao Holocausto e que iriam ser publicados por um jornal iraniano. O Jyllands-Posten estava a tentar contactar esse jornal para que a publicação fosse simultânea. Mais tarde nesse mesmo dia o redactor-chefe do jornal dinamarquês informou que em caso algum iriam publicar os cartoons do Holocausto e no dia seguinte anunciou que Flemming Rose ia tirar uma licença por tempo indefinido.

Nota a 18 de Outubro:
O Público publicou hoje uma notícia intitulada Cartoon de orgia da família real leva a fecho de exposição na Dinamarca. Os artistas falam de censura, lembram o caso do cartoon de Maomé e afirmam: "A Dinamarca pretende incentivar a liberdade de expressão e defendeu a publicação de um cartoon que atingiu milhões de muçulmanos, mas quando se trata da sua realeza a história é diferente". E a resposta do director do museu: "Da mesma forma que um editor decide o que é publicado num jornal, o responsável do museu tem a última palavra em relação aos trabalhos de uma exposição." Estou curiosa em ver de que forma a sociedade dinamarquesa vai reagir ao encerramento desta exposição. As analogias com o caso do cartoon são mais que muitas.

Quem ‘merece’ ser financiado? (II) Algumas conclusões

A relação de muitas pessoas com o sector cultural, talvez da maioria, é aquela que John Holden descreve, na página 32 do seu texto Capturing Cultural Value, como non-use values (valores de não-utilização). Ou seja, apreciam o facto dele existir (existence value), independentemente de usufruírem ou não; mantêm em aberto a possibilidade de o utilizar no futuro, apesar de não o usufruírem no presente (option value); acham importante legar algo a gerações futuras (bequest value).

Assim, enquanto estava a ler uma série de textos sobre o valor da cultura e o seu financiamento, perguntava-me cada vez mais: fará sentido continuarmos a centrar o debate no como provar o valor da cultura? É disso que precisamos de convencer as pessoas – públicos, não-públicos, políticos, patrocinadores -, do ‘valor da cultura’? Alguém o contesta?

A cultura tem um valor próprio, em grande parte intangível, imensurável. A cultura toca-nos, maravilha-nos, faz-nos crescer como pessoas, torna-nos mais tolerantes e exigentes, menos ignorantes e arrogantes. Faz-nos pensar em nós e no mundo. A forma como cada um de nós vive esta relação é muito pessoal; e cada um de nós pode falar por si. Esses testemunhos, muitas vezes registados, não constituem propriamente ‘provas’, mas ajudam-nos a percebermos, e a mostrarmos a outros, como é que a oferta cultural é recebida, entendida e sentida.

Quando debatemos o financiamento para o sector cultural, raramente usamos, então, este género de argumentos. Porque não são fáceis de ‘provar’ e porque parece-nos que não são suficientes. Não são esses os indicadores esperados. No entanto, na nossa ‘apologia’ recorremos frequentemente aos resultados dos ‘efeitos colaterais’ da cultura, ou seja, aos relacionados com a economia, a regeneração de centros urbanos, os problemas sociais, de saúde etc. Estes existem e já foram provados em variadíssimos relatórios.

Parece-me, no entanto, que não é com base neles que se deveria avaliar a cultura em geral e as artes em particular. A monitorização desses resultados compete aos agentes que representam cada uma dessas áreas, que interagem com o sector cultural por considerarem a interacção benéfica. Penso que ao sector cultural compete provar que procura e consegue criar pontes com estes outros sectores, para que a oferta possa ser mais divulgada, mais acessível e mais usufruída, de modo a que cada vez mais pessoas possam ser ‘confrontadas’ com o seu valor intrínseco – aquele que é difícil de provar e de medir, mas que cada pessoa sente, à sua maneira, quando vive a experiência. É nestes termos, na minha opinião, que deverá ser debatido e avaliado o valor do sector cultural. E é também com base neles que deveriam ser pensados os critérios para financiamento.

Quando se pensa na distribuição dos apoios, parece-me que, grosso modo, poderíamos identificar três tipos de beneficiários: os artistas que trabalham individualmente, que produzem; os artistas que têm uma estrutura à sua volta; as instituições culturais.

Aos artistas compete criar. Criar arte de excelência. E o Estado deve garantir as condições para isso. O artista não cria para o bem da sociedade. Cria porque esta é a sua forma de respirar, de comunicar. Não lhe compete provar que a sua arte ajuda a resolver problemas de saúde ou sociais ou outros. A decisão de atribuir financiamento ou não deveria ser baseada na qualidade do seu trabalho. No entanto, parece-me legítimo esperar que um artista financiado pelo Estado esteja aberto para colaborar com os mediadores (educação, outreach, comunicação) que procuram abrir o caminho para o público chegar à sua arte. Os públicos, os políticos, os patrocinadores dificilmente atribuem valor a algo cuja existência ignoram ou a algo que lhes é estranho, incompreensível, por isso aparentemente inútil e às vezes assustador.

Neste contexto, deveríamos dar particular atenção ao medo e ao desconforto que as palavras ‘criação contemporânea’ exercem sobre as pessoas. Ninguém protesta pelo financiamento aos museus, às companhias com repertório clássico, a artistas plásticos cujo trabalho não contraria os cânones… Estas são propostas que o público em geral aceita como importantes, mesmo que nunca usufrua delas. Já a relação das pessoas com a arte contemporânea experimental, a arte que procura questionar os cânones, criar novas formas de olharmos para nós próprios e para o mundo, é menos pacífica. Porquê? Porque a maioria das pessoas não tem as ferramentas necessárias para lhes poder atribuir valor e importância. Para além da obrigação de criar condições para que esta arte possa ser criada, existe uma outra obrigação: a de ‘educar’ o público para aprender a apreciá-la (e depois aceitá-la ou rejeitá-la), dar-lhe as ferramentas para a poder descobrir e explorar. E isto não se faz sem a colaboração do artista.

Quanto às estruturas à volta de um artista ou às companhias e às entidades culturais em geral (museus, galerias, centros culturais, salas de espectáculos), não me incomoda de todo a ideia do estabelecimento de objectivos (alguns comuns a todos e outros específicos, decididos entre o financiador e a entidade cultural de acordo com a missão desta última – ver post sobre estabelecimento de objectivos nos acordos de financiamento entre os museus ingleses e o estado). E parece-me legítimo que a decisão de financiar dê prioridade àqueles interessados em assumir os mesmos. Se se valoriza a criação de serviços educativos ou a criação de relações com públicos-alvo com menor representação, não deveria ser dada prioridade àqueles que pretendem avançar nesse sentido? Se se valoriza a eliminação de barreiras físicas, para que os cidadãos com necessidades especiais possam usufruir da oferta cultural, não será legítimo esperar que as estruturas financiadas com dinheiros públicos providenciem acesso às pessoas com deficiência? São apenas dois exemplos.

Penso que só assim, criando objectivos concretos e mesuráveis a médio e longo prazo, conseguimos evoluir. Conseguimos quebrar pouco a pouco as barreiras de acesso à cultura, sejam elas mentais, físicas ou financeiras. Não se trata do valor da cultura, mas sim do acesso a ela.

Estas e outras questões serão discutidas no dia 6 de Outubro, num debate que se quer provocador e que se intitula “Afinal, para que serve a arte?”, organizado pelo Institute of Ideas em parceria com a Culturgest.

Notas a 7 de Outubro:Vítor Belanciano escreveu sobre a organização deste debate num artigo intitulado A poesia não contribui para o PIB, logo, não deve ser subsidiada?, publicado a 6 de Outubro no jornal Público. No dia 7 de Outubro, Cláudia Carvalho fez, também no Público, um breve relato a propósito de algumas das coisas que foram ditas, no artigo Batalha de Ideias na Culturgest sobre o papel económico da arte.

Sendo este um assunto muito actual e relevante para o sector cultural, está a ser discutido em vários fóruns e países. Também hoje foi publicado no blog Artsblog um post intitulado Proving what we know is true, que nos informa sobre um estudo que o Theatre Bay Area irá desenvolver no sentido de poder criar um serviço que permitirá quantificar o impacto intrínseco do seu trabalho. Mais informações aqui.

Por fim, vale ainda a pena ler o artigo de Nicholas Serota, director da Tate e uma das pessoas mais influentes no meio cultural britânico, publicado no dia 5 de Outubro no jornal Guardian e intitulado A blitzkrieg on the arts. Aqui está um excerto que me parece que pode servir de base se quisermos, realmente, mudar os termos do debate: "Com um ataque cruel, a coligação ameaça a estabilidade de um sistema inteiro de oferta cultural que tem sido construído por sucessivos governos conservadores e trabalhistas: uma economia mista, com apoios públicos e privados, que tem feito do Reino Unido um país civilizado para se viver, onde todos têm a oportunidade de desfrutar as artes ou celebrar o nosso património, e têm-no feito em números cada vez maiores."

Quem 'merece' ser financiado? (I) Leituras

A seguir ao meu post sobre o artigo de Mark Ravenhill, li ou voltei a ler uma série de textos e relatórios sobre o valor da cultura e o financiamento da mesma, que passo a apresentar sucintamente.

Em 2004 a Secretária de Estado da Cultura do governo de Tony Blair, Tessa Jowell, publicou um texto intitulado Government and the Value of Culture. E dizia: “Muito frequentemente os políticos são obrigados a debater a cultura apenas em termos do seu benefício instrumental para outras agendas – educação, redução da criminalidade, melhorias no bem estar -, explicando ou, em certos casos, quase pedindo desculpa pelo investimento na cultura apenas em termos de outras coisas. No discurso político e público neste país temos evitado a abordagem mais difícil de investigar, questionar e celebrar aquilo que a cultura faz por si e de si. Há uma outra história para contar sobre a cultura e compete aos políticos que estão na minha posição mostrar o caminho para mudar o ambiente e mudar os termos do debate”.

Nesse mesmo ano, o think-tank Demos publicou Capturing Cultural Value, de John Holden. No seu relatório, Holden identifica um sentimento de desconforto no sector cultural devido à necessidade ou obrigação de provar o seu valor e de justificar o dinheiro que gasta com base em objectivos traçados por outros sectores. Analisa as dificuldades para a avaliação dos valores intrínsecos da cultura e propõe uma solução que passa pela criação de uma nova linguagem, “capaz de reflectir, reconhecer e captar toda a gama de valores expressos através da cultura”. Recorre, assim, a outras áreas e apresenta-nos conceitos expressos através da linguagem da economia (valores comerciais e outros), da antropologia (valores históricos, sociais, simbólicos, estéticos e espirituais), do ambientalismo (sustentabilidade, biodiversidade, equidade intergeracional, equidade na distribuição de benefícios), e também através da linguagem da avaliação de bens intangíveis (marcas, conhecimento) e do valor público (um conceito emergente naquela altura no Reino Unido, relacionado com o valor atribuído pelos cidadãos às entidades públicas avaliado com base no que estão dispostos a investir nas mesmas – por exemplo, em termos de tempo ou dinheiro). Holden defende, assim, a necessidade de se encontrar formas de calcular o valor da cultura que sejam capazes de reflectir também elementos que a caracterizam e que são afectivos, subjectivos, intangíveis.

Dois anos mais tarde, em 2006, é publicado Culture Vultures, editado por Munira Mirza. Mais um livro que questiona a instrumentalização da cultura e as regras de avaliação e financiamento da mesma. Textos de seis autores diferentes que defendem o valores intangíveis e intrínsecos da cultura, que se manifestam contra a colocação da cultura ao serviço de outras agendas e que questionam os dados recolhidos para provar o seu impacto social, que receiam que os critérios estabelecidos para a atribuição de financiamento tornem a arte medíocre, à medida que os artistas procurarão corresponder a requisitos impostos por outros para garantirem melhor aceitação das suas propostas e financiamento.

Em 2007 foi publicado o relatório Public Value and the Arts in England, que explora, então, esse novo conceito do 'valor público'. Trata-se dos resultados de um inquérito realizado pelo Arts Council England junto de artistas, gestores culturais, entidades financiadoras e membros do público. Achei interessante o facto de estarem aqui apresentados os pontos sobre os quais todos estes diferentes actores convergem e aqueles que criam tensão entre as partes. Questões como o que são as artes, porque é que são importantes, o que é que se entende por qualidade, a importância de assumir riscos, o acesso e a inclusão, o princípio do financiamento público, são pontos que reúnem algum consenso, ao contrário do que eu esperaria em certos casos. Quanto aos pontos de tensão, aqui não houve grandes surpresas: o direito de se exprimir versus a necessidade de envolver os públicos; os benefícios para o público versus o desenvolvimento artístico; a necessidade da prestação de contas versus a burocracia a ela associada; a avaliação por peritos versus a uma consulta inclusiva, ou seja, que integra as opiniões do público. Qual a conclusão? As pessoas envolvidas no inquérito procuraram estabelecer uma posição comum no que respeita às prioridades e aos princípios do financiamento público: “Concluíram que o objectivo final do financiamento público para as artes deveria ser a criação de ‘valor público’ em termos de (…) reforço da capacidade e da experiência de viver em vários contextos. (…) …este valor será criado naturalmente se o maior número possível de pessoas tiver a possibilidade de experienciar artes que excitam, iluminam, tocam, estimulam e desafiam. Por isso, gostariam que o sistema de financiamento público apoiasse a qualidade da experiência artística”.

Por último, li uma série de pequenos textos que o Arts Council da Irlanda solicitou a alguns comentadores, no seguimento de um estudo chamado The Public and the Arts (2006). São eles: The Case for Elitism; The Siren Alps; The Feel-good Gulag; We´ve Built It; Why Won´t They Come?; e The Pursuit of Glorious Failure. Pontos de vista interessantes, alguns expressos com muito sentido de humor, outros algo exagerados.

Todos estes textos ajudaram-me a arrumar algumas ideias e levantaram-me questões:
- Será que a cultura precisa ainda hoje de provar o seu valor? A quem? E em que termos?
- É legítimo pedir algo em troca a um artista cuja obra é financiada com dinheiros públicos? E a uma companhia ou outra instituição cultural?
- Se sim, quem define o que se pode/deve pedir em troca e como?

(continua…)

Agradeço a CF ter-me falado do Culture Vultures e a MLA ter-me enviado o Capturing Cultural Value.

Michael Kaiser em Lisboa

O sentimento predominante após ter assistido, no passado dia 14, ao seminário de Michael Kaiser sobre gestão cultural não foi de espanto ou de entusiasmo ou de surpresa ou de excitação. Foi um sentimento de prazer. O simples, puro prazer de poder ouvir alguém que 1) sabe de que é que está a falar; e 2) tem posto os seus conhecimentos e ideias em prática.

Michael Kaiser falou das dificuldades em trabalhar no sector cultural, de planeamento artístico, de marketing programático e institucional e de fundraising. Tinha já lido o seu livro, The Art of the Turnaround, no qual descreve as suas experiências como gestor de várias organizações culturais nos EUA e no Reino Unido, e foi particularmente interessante ver como conseguiu introduzir toda esta experiência no seminário, respondendo a quase todas as perguntas que lhe foram colocadas com um exemplo concreto.

Como tinha dito num post anterior, estava particularmente interessada na sua relação com os artistas. Michael Kaiser é um gestor cultural que valoriza claramente o marketing e o fundraising. Estava, por isso, curiosa em saber se os artistas o tinham apoiado nos seus esforços para tornar certas organizações culturais em instituições financeiramente saudáveis. E sim, a sua resposta apanhou-me de surpresa. Não começou por falar do quanto é difícil conseguir que os artistas colaborem ou compreendam ou valorizem o trabalho dos profissionais de marketing e de fundraising (mas em algum momento, algures, deverá ter tido este sentimento também…). Ele disse: se um artista acha que o marketing e o fundraising não têm valor, isto é porque nós não nutrimos a relação com ele, não fomos capazes de o convencer que pode confiar em nós, que estamos do lado dele.

Confesso que esta não tem sido a minha principal preocupação. A minha principal preocupação tem sido levar a arte ao público, mantê-lo informado, tentar identificar as barreiras físicas, financeiras ou intelectuais e procurar melhorar o acesso. Como podemos fazê-lo quando um artista não está disponível para falar do seu trabalho? Quando acha que não tem que explicar nada? Quando os conceitos não podem ser ‘traduzidos’ em palavras simples, comuns ou os cartazes criados não como uma extensão do espectáculo, mas sim como um instrumento útil para a sua promoção? Quando a disponibilidade para falar com os media diminui à medida que a pressão antes da estreia aumenta? Quando o marketing e a comunicação são vistos como um acessório, mas o principal responsável quando um espectáculo não vende? Não se trata, obviamente, de situações que ocorrem com grande frequência, nem dizem respeito a todos os artistas, mas trata-se de situações reais e recorrentes.

Mas, apesar de tudo isto, gostei da resposta de Michael Kaiser. Porque lembrou-me que há ainda muita gente por ‘conquistar’, que não devo tomar a relação com os artistas por certa. Mas sobretudo porque é consistente com a sua filosofia. Que diz que o nosso principal produto é a arte de excelência e que devemos saber promovê-la bem. “A missão das organizações culturais é a arte e a educação, não a saúde financeira. Devemos providenciar aos artistas aquilo que precisam e para o fazermos precisamos de angariar fundos. E devemos fazê-lo sem nunca comprometer a arte. Os meus artistas sabem que faço tudo o que posso para lhes garantir aquilo que precisam. E se precisasse de cortar num orçamento, a última área onde iria cortar seria a arte.” Considerando a tensão que normalmente existe na relação entre artistas e gestores – uma relação que Michael Kaiser descreve como essa de uma criança que diz “quero…quero…quero…” e de um pai que responde “não temos dinheiro… não temos dinheiro… não temos dinheiro...” -, parece-me que esta é uma excelente abordagem quando se procura definir o papel e as expectativas de cada um.

Ao falar de marketing programático e institucional, Michael Kaiser concentrou-se sobretudo no último, apesar da maioria das instituições investir (bem ou mal) no primeiro. As organizações com sucesso têm uma missão clara, sabem quem são, porque é que existem, onde querem chegar, o que é que as torna únicas no mercado. A vida é mais fácil para as instituições que são conhecidas, que têm um plano para estarem na cabeça, e no coração, das pessoas a todo o momento. O marketing institucional é um pré-requisito crucial para se fazer fundraising. E no que respeita à relação com potenciais patrocinadores (estou aqui a traduzir a palavra ‘donors’, que é mais do que ‘sponsors/patrocinadores’), Michael Kaiser partilhou connosco as suas 10 regras:
1. O mais importante em fundraising é saber ouvir;
2. Devemos ter um ‘menu’ de projectos a propor, para podermos encontrar aquele que melhor corresponde aos interesses e necessidades de potenciais patrocinadores;
3. Devemos admiti-lo quando não temos a propor nada de interesse para o patrocinador. Isto garante que vamos ser melhor ouvidos da próxima vez;
4. Os patrocinadores reagem a informação positiva e não a ameaças de falência;
5. Devemos encontrar o interlocutor certo para cada patrocinador;
6. Devemos implementar o marketing institucional antes de começarmos com o fundraising;
7. Devemos cultivar a relação com o patrocinador antes de pedirmos algo;
8. Não devemos perder tempo em escrever cartas impessoais. Devemos procurar conhecer as pessoas;
9. Devemos fazer pesquisa prévia, para conhecermos melhor as necessidades e os interesses de potenciais patrocinadores;
10. Nos EUA o fundraising é chamado development (desenvolvimento). Trata-se de desenvolver uma relação.

A relação artista-gestor, o papel fundamental do marketing na vida de uma instituição cultural, a distinção entre marketing programático e institucional, a forma de nutrir relações com potenciais patrocinadores… Michael Kaiser falou de questões que não são amplamente discutidas em Portugal. Talvez seja por isso que a audiência não retorquiu mesmo quando ele falou de assuntos que poderiam ser um pouco controversos ou impraticáveis em Portugal. Mas é altura de começarmos a debatê-los a todos os níveis. A arte e o marketing não são duas áreas incompatíveis, incapazes de falar a mesma língua, de partilhar objectivos.

Podemos pôr as suas recomendações em prática? Talvez, se considerarmos uma escala diferente. Ou talvez não. Mas que importa. Sonhemos um pouco. Tal como ele sonha.