No nosso sector, não são poucos aqueles que acreditam que trabalhar na área da Comunicação é uma questão de ‘jeito’. A Comunicação é essencialmente entendida como Relações Públicas, cujos principais requisitos são uma atitude simpática e um sorriso bonito.
No que diz respeito à produção de materiais de divulgação - outra tarefa na qual, no entender de alguns, se resume a Comunicação -, o critério que prevalece é o da estética, pelo que quase toda a gente se sente no direito de opinar, deixando questões de funcionalidade e eficácia em segundo lugar. Não poucas vezes, é a estética que ganha a batalha.
Podemos, igualmente, considerar aqui as parcerias e os apoios, a forma como são procurados e negociados. As instituições culturais colocam-se normalmente no lugar do parente pobre, parecendo ignorar o valor do seu ‘produto’ e oferecendo tudo e mais alguma coisa (e, em geral, sempre o mesmo) em troca de apoios necessários ou desnecessários, pequenos ou grandes.
Existem pessoas com e sem formação profissional a trabalhar na área da Comunicação no sector cultural: nos museus, nas galerias, nos centros culturais, nos teatros, nas orquestras; mas também nas editoras de livros, nas editoras discográficas, nas produtoras / agências artísticas, na rádio, na televisão. Como consequência, fala-se em muitos casos línguas diferentes. Perde-se demasiado tempo a discutir práticas que deveriam ser comuns, entendidas por todos. Pior, questões importantes são vistas como ‘pormenores’, esquisitices ou até má vontade e teimosia por parte de quem as defenda. Até agora não consegui encontrar uma resposta suficientemente convincente quando sou confrontada com a afirmação “Porque fazer assim, se todos os outros fazem o contrário?” (aprendi, no entanto, a desconfiar quando me dizem ”todos os outros”).
A Comunicação é uma área de trabalho que exige conhecimentos técnicos, tal como todas as outras. São necessários profissionais com formação adequada para desenvolver um plano que possa ajudar uma instituição cultural a atingir os seus objectivos no que diz respeito ao reconhecimento e à notoriedade, à formação de novos públicos, ao aumento dos existentes, ao acesso à sua oferta em geral - acesso este cognitivo, físico e financeiro. Estes objectivos são atingidos através do branding, do marketing, das relações públicas.
Num contexto de crise, num ambiente que sempre foi de grande concorrência, directa e indirecta, as instituições culturais não podem continuar a ser pouco exigentes com a sua comunicação. Não se pode ignorar a necessidade e a importância da criação e gestão de uma marca. Não se pode apenas produzir e esperar que o público venha. Não se pode esperar que as pessoas voltem se não forem criados e mantidos serviços de qualidade. Não basta pôr letras em cima de uma foto para se ter um cartaz. Não basta mandar um comunicado de imprensa para se criar uma relação com os meios de comunicação. Não basta uma atitude simpática, um sorriso bonito e bom gosto para que a Comunicação aconteça (se bem que contribuam muito para o resultado final).
Todas as acções e tarefas aqui mencionadas como exemplo, e muitas outras, necessitam de ser pensadas e executadas por pessoas com conhecimentos técnicos específicos. Mas diria mais. Ainda que uma equipa se pretenda a funcionar com partilha e análise da sua actividade, há decisões que não podem nem devem ser tomadas por maioria. Há decisões que devem ser confiadas a quem tem os conhecimentos necessários para as tomar.
O que é Comunicação, na verdade? É a forma como nos relacionamos internamente e com o mundo exterior, é um diálogo que se estabelece, é uma forma de ser, de estar e de se projectar. A Comunicação procura dar voz e imagem à missão e à visão da nossa instituição. A criação artística e a produção cultural não são hobbies. Porque é que a sua comunicação há-de sê-lo?
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