Quando há 17 anos iniciei o meu mestrado em Museologia e descobri o mundo do marketing cultural, ou melhor, o mundo do marketing de instituições sem fins lucrativos, a controvérsia à volta desta temática era intensa. Para a grande maioria dos profissionais dos museus, o marketing não era compatível com a missão e objectivos dessas instituições. Muitos alertavam para o perigo da 'prostituição museológica' ou da criação de 'supermercados culturais'.
Em 2002 escrevi um artigo para o boletim da Rede Portuguesa de Museus intitulado Marketing de museus: afinal será só o termo que incomoda? (ver aqui). Voltei a lê-lo agora, oito anos depois, e, se bem que hoje teria provavelmente construído a minha argumentação de forma ligeiramente diferente, encontrei pontos que ainda defendo: a necessidade e o interesse dos museus em recorrer ao marketing, sendo este um meio que permite criar uma comunicação consistente e eficiente, e que contribui para o cumprimento da missão dos museus; a constatação que os museus desenvolvem várias iniciativas e acções de marketing - mas de forma pontual, desarticulada, que não faz parte de um plano estratégico -, o que leva a pensar que é mais o termo que incomoda do que o recurso a estas técnicas em si; a necessidade de a própria profissão (do museólogo) formar os seus especialistas em marketing, pessoas essas sensibilizadas quanto às especificidades do sector, capazes de ajudar a cumprir a missão, sabendo ao mesmo tempo respeitá-la.
Pensei novamente em tudo isto a propósito da conferência Economia e teatro: desafios em tempo de crise, que teve lugar na passada quinta-feira no Teatro Nacional D. Maria II. Não pude assistir à conferência, li apenas o relato parcial do que foi dito num artigo do Público intitulado Gerir um teatro não é como gerir uma empresa, uma citação proveniente da intervenção de Miguel Lobo Antunes no âmbito de um painel sobre “O que devem saber sobre economia os directores dos teatros?”.
O discurso economista, que parece às vezes sobrepor-se a tudo e a todos, é uma preocupação partilhada por muitos agentes culturais, talvez pela maioria. Sobretudo quando os indicadores económicos tornam-se nos principais indicadores de desempenho das nossas instituições. No entanto, ao ler o artigo senti que havia muitas analogias à forma como há uns anos atrás se discutia o marketing das instituições sem fins lucrativos.
A actividade cultural é uma actividade também económica. E, tal como defendia no caso do marketing, o sector só tem a ganhar com a inclusão de profissionais especializados nesta área, ou seja, pessoas que, para além de terem conhecimentos de economia, conheçam as suas especificidades e possam contribuir para que se cumpra a sua missão. O caminho para se chegar a esta especialização tanto tem como ponto de partida os estudos em economia com formação adicional em gestão cultural, como estudos na área das ciências sociais e humanas ou das artes com formação adicional em economia da cultura. Em Portugal já temos pessoas formadas nesta área e não as considero uma ‘ameaça’. Antes pelo contrário, quem trabalha na área do marketing e da comunicação cultural encontra neles um interlocutor que fala a mesma língua.
Em 2002 escrevi um artigo para o boletim da Rede Portuguesa de Museus intitulado Marketing de museus: afinal será só o termo que incomoda? (ver aqui). Voltei a lê-lo agora, oito anos depois, e, se bem que hoje teria provavelmente construído a minha argumentação de forma ligeiramente diferente, encontrei pontos que ainda defendo: a necessidade e o interesse dos museus em recorrer ao marketing, sendo este um meio que permite criar uma comunicação consistente e eficiente, e que contribui para o cumprimento da missão dos museus; a constatação que os museus desenvolvem várias iniciativas e acções de marketing - mas de forma pontual, desarticulada, que não faz parte de um plano estratégico -, o que leva a pensar que é mais o termo que incomoda do que o recurso a estas técnicas em si; a necessidade de a própria profissão (do museólogo) formar os seus especialistas em marketing, pessoas essas sensibilizadas quanto às especificidades do sector, capazes de ajudar a cumprir a missão, sabendo ao mesmo tempo respeitá-la.
Pensei novamente em tudo isto a propósito da conferência Economia e teatro: desafios em tempo de crise, que teve lugar na passada quinta-feira no Teatro Nacional D. Maria II. Não pude assistir à conferência, li apenas o relato parcial do que foi dito num artigo do Público intitulado Gerir um teatro não é como gerir uma empresa, uma citação proveniente da intervenção de Miguel Lobo Antunes no âmbito de um painel sobre “O que devem saber sobre economia os directores dos teatros?”.
O discurso economista, que parece às vezes sobrepor-se a tudo e a todos, é uma preocupação partilhada por muitos agentes culturais, talvez pela maioria. Sobretudo quando os indicadores económicos tornam-se nos principais indicadores de desempenho das nossas instituições. No entanto, ao ler o artigo senti que havia muitas analogias à forma como há uns anos atrás se discutia o marketing das instituições sem fins lucrativos.
A actividade cultural é uma actividade também económica. E, tal como defendia no caso do marketing, o sector só tem a ganhar com a inclusão de profissionais especializados nesta área, ou seja, pessoas que, para além de terem conhecimentos de economia, conheçam as suas especificidades e possam contribuir para que se cumpra a sua missão. O caminho para se chegar a esta especialização tanto tem como ponto de partida os estudos em economia com formação adicional em gestão cultural, como estudos na área das ciências sociais e humanas ou das artes com formação adicional em economia da cultura. Em Portugal já temos pessoas formadas nesta área e não as considero uma ‘ameaça’. Antes pelo contrário, quem trabalha na área do marketing e da comunicação cultural encontra neles um interlocutor que fala a mesma língua.
Esta questão, no entanto, leva a outra, que não sei se foi de alguma forma abordada na conferência no Teatro D. Maria II. Quem é, ou deve ser, o director de um teatro? O Director Artístico? Um Gestor? Um Director Geral da área das artes performativas mas com conhecimentos de economia ou um Director Geral da área da economia mas com conhecimentos sobre as artes performativas? Ou, então, uma direcção bicéfala?
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