Monday, 28 March 2011

A cauda longa

Na semana passada estive em Guimarães, numa Jornada organizada pelo Paço dos Duques sobre a importância do marketing na promoção dos museus. As inscrições superaram as expectativas da organização - e também a capacidade da sala -, algo que, no meu ver, prova o interesse dos profissionais dos museus nesta temática, mas também a necessidade em aprofundar a mesma, uma vez que, de uma forma ou doutra, todos os museus desenvolvem acções de marketing, mas poucos têm profissionais com formação adequada que as possam integrar numa estratégia.

A minha comunicação intitulava-se “A necessidade de definição de estratégias de comunicação e marketing para os museus” e uma das perguntas que me foram colocadas no fim foi até que ponto a criação de marcas para museus pequenos e grandes poderá constituir um impedimento no desenvolvimento de parcerias entre eles, uma vez que a marca implica concorrência.

Cada museu tem uma oferta única, começando, obviamente, pela sua colecção. Os museus podem competir a outros níveis - como os serviços, por exemplo -, mas ao mesmo tempo podem criar parcerias, juntar esforços e os ‘pequenos’ podem aproveitar a visibilidade e popularidade dos ‘grandes’. Estava a responder à pergunta e a imagem que tinha na minha cabeça era do site da Amazon, que quando compramos um livro, nos informa: “Pessoas que compraram este livro, compraram ainda…”. O que poderia ser traduzido para: “Se gostou de visitar este museu, talvez tenha interesse em visitar também…”.


Esta questão dos ‘pequenos’ e dos ‘grandes’, dos mais e menos populares, dos mais e menos conhecidos, levou-me a ler novamente o livro The Long Tail (A cauda longa), de Chris Anderson, que tem o subtítulo: “Why the future of business is selling less of more” (porque é que o futuro do negócio é vender menos de mais). Neste livro realmente inspirador Anderson analisa a transformação do mercado de massa numa massa de nichos. Graças às novas tecnologias, e especialmente à Internet, o mercado hoje em dia consome não apenas os grandes êxitos, mas também inúmeros produtos de nicho, cujo total de vendas torna-os no novo grande (enorme) mercado. Isto acontece sobretudo porque, como se vê no caso da Amazon, a falta de necessidade de armazenar produtos e de os expor em prateleiras, baixou radicalmente os custos de os colocar no mercado. E uma vez colocados no mercado, começam a vender. Ao mesmo tempo, os consumidores, que sempre gostaram de poder ter escolha, são hoje os novos cosmopolitas que apreciam e consomem tanto o mainstream como o underground. O resultado não é apenas quantitativo (maior oferta, maior escolha), mas também qualitativo, uma vez que se tornou óbvia a procura de conteúdos não comerciais.

São três as forças da ‘cauda longa’, diz Anderson: a democratização das ferramentas de produção, que abriu o caminho a novos produtores e definiu uma nova ‘Pro-Am era’ (profissionais – amadores), tornando a ‘cauda’ mais longa; a democratização da distribuição, que incentivou a criação de promotores agregadores (Amazon, eBay, iTunes, Google, Wikipedia), que tornam a cauda mais grossa; e a ligação entre oferta e procura, através daquelas pessoas que determinam os gostos e as opções de outras, ou seja… todos nós e os nossos ciclos de amigos e conhecidos, que, através de blogs, críticas, comentários e recomendações partilhados online conduzimos a procura da ‘cabeça’ para a ‘cauda’.

Todos estes desenvolvimentos afectam directamente o sector cultural, a nível de produção, distribuição e de consumo. No que diz especificamente respeito à Comunicação, quem trabalha nesta área sabe que o passar-a-palavra tem sido a melhor forma de promoção, aquela em que os consumidores mais confiam. “A internet”, diz Anderson, “é o maior amplificador do passar-a-palavra” e as implicações, ou as oportunidades, que nos apresenta afectam e influenciam a forma como desenvolvemos o nosso trabalho. Muitas instituições culturais criam hoje em dia os seus próprios conteúdos para a Internet e as redes sociais, não querendo depender apenas dos meios de comunicação para a divulgação da sua oferta. Esta é, realmente, uma parte fundamental do trabalho que devemos desenvolver. Mas é igualmente importante ‘ouvirmos’ o que se diz sobre nós no ciberespaço. Quem são as pessoas que influenciam outras? Temos que as identificar e temos que saber o que dizem sobre nós. Como, onde? Usando ferramentas como o Google Alerts, Google Trends, identificando menções à nossa marca no Facebook, etc. É essencial estarmos atentos e sabermos usar estes novos canais e ferramentas de comunicação. E na gestão deste trabalho, como de todos os outros, a eficiência só pode ser garantida com a criação de planos concretos, a elaboração de formas de avaliação e a integração de tudo isto numa estratégia de Comunicação.

E para voltar à pergunta que me foi feita em Guimarães e que acabou por me levar tão longe, há museus pequenos que poderiam surpreender-nos e encantar-nos… se soubéssemos que existem. Todos juntos constituem uma espécie de ‘cauda longa’, não propriamente ameaçadora para a ‘cabeça’, os museus grandes, populares e visíveis. A parceria com eles parece natural, é desejável, não constitui concorrência da forma como acontece noutros negócios. No entanto, não resultará se os ‘pequenos’ não investirem na qualidade da sua oferta. Para a maioria das pessoas, a visita a um museu é uma opção de ocupação dos tempos livres. O museu que não souber garantir a qualidade da experiência, facilmente será apagado da lista das opções. E, na verdade, isto é válido para pequenos e grandes.

2 comments:

Soraia Salvador said...

Eu penso que neste campo os museus pequenos têm uma vantagem enorme em relação aos grandes: podem desenvolver uma política de proximidade única com o seu entorno e comunidade. Se garantirem uma experiência de qualidade aos seus visitantes, certamente o "word of mouth" acontecerá naturalmente. E tudo isto pode acontecer, investindo em primeiro lugar nos recursos humanos: é completamente distinto o acolhimento feito de modo impessoal num museu, ou feito por uma pessoa que se interessa por manter um diálogo connosco, quer saber os nossos interesses, a nossa opinião, quem somos. Os pequenos museus podem sem dúvida ter esta vantagem competitiva de "Humanidade", de dar a cara, de dialogar.
A discussão nõ pode girar tanto em "grandes vs pequenos" museus, mas sim em saber que vantagens intrínsecas da minha entidade posso enaltecer para ganhar visibilidade e público. No dia em que estes pequenos museus "acreditarem" que existem, o público rapidamente os reconhecerá.

Maria said...

Obrigada, Soraia. Tem muita razão. A forma como os museus acolhem os visitantes pode ser determinante para a qualidade da visita. E para além das pessoas na recepção ou de quem faz visitas guiadas ou orienta actividades, queria lembrar que às vezes há também guardas que surpreendem... Os museus deveriam investir neles.