Tenho algumas impressões fortes das paredes do metro em
Londres (e de outras cidades), uma plataforma fundamental para uma pessoa se
manter informada sobre a oferta cultural da cidade. Agora, imaginem o que
aconteceria se as organizações culturais, competindo entre si e com outras
entidades para a atenção das pessoas, não considerassem cuidadosamente a sua
identidade visual para poderem destacar-se e fazer uma ligação imediata tanto com os indivíduos interessados como, e especialmente, com os mais
distraídos.
Temos a tendência de associar a palavra "marca" ao logótipo, mas é muito mais do que isso. Uma marca é o que uma instituição
cultural é. Ou melhor, um conjunto de impressões na cabeça das pessoas a
respeito de quem é essa instituição: o seu conteúdo, visão, aspirações,
princípios, ideais e causas que defende. Uma boa marca sabe a importância de
gerir essas impressões, trabalha nisto de forma permanente e não deixa nada ao
acaso. Entende ainda a importância de afirmar e reforçar essas impressões em
todos os pontos de contacto com as pessoas.
O logótipo é a representação visual da marca, o seu rosto.
Quando bem administrado, o logo permite identificar imediatamente a instituição,
transmite e reforça as características da sua personalidade. É por isso que é
um elemento importante para tornar a marca mais forte e é também por isso que a
sua aplicação não deve ser negligenciada ou considerada secundária ou mesmo
opcional. Podem imaginar uma pessoa sem rosto? Como é que se relacionariam com
ela?
Assim, quer alguém esteja no metro quer no autocarro em
Londres, reconhece imediatamente um cartaz na rua que promove uma exposição, por
exemplo, do Victoria and Albert Museum ou do Museu de História Natural ou um
espectáculo do Southbank Centre. É através do logótipo e do design gráfico em
geral que as instituições culturais marcam a sua presença e se apresentam na rua,
uma plataforma altamente competitiva, uma vez que o tempo de atenção é verdadeiramente
limitado e muitas vezes a distância de onde a publicidade é vista muito longa.
Este mesmo logótipo e design gráfico é, então, aplicado em todo o material
promocional (folhetos, postais, lonas, convites, bilhetes, estacionário) e
plataformas (website, redes sociais). É por prestarem atenção a todos os detalhes
em cada ponto de contacto que as boas marcas culturais constróem relações e
optimizam a sua comunicação com as pessoas.
De Londres a Penafiel, onde o Museu Municipal tem vindo a
fazer um trabalho meritório na área da comunicação e do marketing. Tendo
investido seriamente desde o início na criação de uma marca distinta e na
respectiva identidade visual, o Museu Municipal de Penafiel conseguiu definir a
sua personalidade e marcar o seu território. Desde a fachada do museu a todos
os materiais promocionais, ao bilhete e até mesmo à assinatura de e-mail, é
claro quem é que nos dirige o convite... E embora o município, num esforço de
reduzir custos, tenha decidido terminar a colaboração com o designer gráfico, o museu
entende o quão importante é continuar a defender e a promover a sua marca, e
faz o seu melhor para se manter fiel ao espírito e à ideia inicial.
Outro exemplo interessante em Portugal é o da Fundação
Calouste Gulbenkian. Uma instituição enorme, e uma marca enorme, composta por
diferentes sub-marcas (os seus museus, o serviço de música e vários outros
programas e iniciativas). A Fundação mudou recentemente o seu logótipo. E eu
gostei do novo logo desde o primeiro momento. Foi fácil gostar dele... Manteve,
de alguma forma, uma ligação visual ao anterior (de 50 anos?), mas tem
um toque de frescura e contemporaneidade. Considerei ainda muito corajosa a
opção de deixar cair o "Calouste" ou mesmo o "Fundação" do
nome, uma vez que temos que admitir que toda a gente diz "A
Gulbenkian" (apesar da opção não ser aplicada a todas as versões do
logótipo e de não ser claro qual o critério para isto acontecer ou não).
O que eu penso que é problemático é a
aplicação do novo logótipo e a maneira como torna menos eficiente, na minha
opinião, a comunicação da Fundação com o mundo exterior. Pelo que entendi, a
ideia é o logótipo estar a "flutuar", de alguma forma, quando
aplicado nos materiais promocionais. Por isso, não aparece na parte superior ou
na parte inferior, mas em algum lugar no meio. Quando alguém vê cartazes na
rua, o logo raramente se destaca, tem pouca expressão, é preciso olhar bem para compreender de onde
vem o convite. Dependendo do fundo (algumas iniciativas e programas da
Gulbenkian costumam usar fotos, outros ilustração), o logótipo pode aparecer de
forma mais ou menos discreta, quando não desaparece de todo (a Ópera Nacional
da Grécia tomou uma opção semelhante a respeito da posição do seu logótipo, mas
o seu formato é diferente, pelo que a sua aplicação se torna mais eficiente -
vejam o último slide na apresentação em cima). Houve momentos em que me
perguntei se a imagem de fundo não terá sido escolhido para que o logótipo pudesse
parecer melhor... Penso que um problema adicional é que ele também
obriga a repetir, por escrito, nos mesmos materiais, "Fundação Calouste
Gulbenkian", enquanto o nome aparece também, e inevitavelmente, quando é
mencionado o site. Assim, o nome “Gulbenkian” pode aparecer até três vezes no
mesmo cartaz (normalmente, basta o logótipo e o endereço do site).
O que me levou a escrever tudo isto sobre logótipos e
identidade visual, porém, foi este bilhete. Aqueles mais informados saberão que
esta é uma exposição temporária num grande museu nacional português. Que não se
vê em lado nenhum...
Este é um problema permanente na comunicação geral do Museu
Nacional de Arte Antiga, em especial no que envolve parcerias na apresentação
de exposições temporárias, mas, devido também à subordinação de todos os museus
nacionais à tutela, que impõe, incompreensivelmente, que o seu logótipo deva
aparecer pequeno, no rodapé, onde habitualmente se espera e se encontra os
logos de instituições que apoiam. Assim, considerando esta última exposição – e
sendo o bilhete um exemplo extremo de eliminação completa da identidade do
museu -, vê-se cartazes na rua ou pega-se no folheto e dificilmente se
identifica o promotor e anfitrião. Já no espaço do museu, encontram-se mais
alguns folhetos, com um design diferente, e temos que fazer um esforço para
entender que estes apresentam exposições temporárias mais pequenas no museu (um
deles realmente nos faz pensar que se trata de um objecto exposto em
Madrid...). Se as pessoas têm que procurar tanto, não vão procurar de todo, a
mensagem não passará. E se o museu não afirmar a sua posição como promotor,
organizador, apresentador, será considerado por muitos como simplesmente um
local para exposições.
Basta cada um de nós considerar o seu relacionamento com as
suas marcas favoritas - comerciais, culturais, etc. - para perceber que o que
foi discutido aqui não é nenhum detalhe. A comunicação clara e eficiente é
fundamental para que as organizações culturais possam criar e afirmar a sua personalidade e construir uma
relação duradoura com as pessoas. Além disso, o facto das pessoas terem muito
por onde escolher torna ainda mais urgente a consideração destas questões de
forma profissional e completa.
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