Recentemente, devido a alguns artigos e posts que li, a
questão de como os museus são percepcionados pelas pessoas voltou a surgir na
minha cabeça. Senti que há uma necessidade urgente de levar o branding a sério,
como sector.
Para aqueles que não estão muito familiarizados com o
conceito de branding, sugiro o brilhante discurso de Peter Economides
Rebranding Greece, onde explica as coisas de forma muito clara:
- A marca (brand) é um conjunto de impressões na cabeça das
pessoas;
- Branding é o processo de gestão dessas impressões;
- As marcas fortes criam impressões fortes e consistentes.
Os museus têm definitivamente criado impressões fortes e
consistentes. A expressão muito popular "é uma peça de museu" - ou
seja, algo velho, morto, empoeirado, não útil, algo do passado – mostra que
impressões são essas, realmente... A nossa necessidade de promover os museus
dizendo que eles são "espaços vivos" também indica que sabemos
perfeitamente o que as pessoas pensam sobre nós.
Alguns anos atrás, fiz a minha primeira entrevista para o boletim do ICOM Portugal com o Director de Marketing da Xerox. O principal assunto da nossa breve conversa foi a campanha da empresa para a
troca de peças antigas por novas. O senhor tentou ser gentil com os museus
quando eu perguntei sobre a ligação que fizeram: "(...) Muitos dos nossos
clientes mostram muita relutância em trocar equipamentos antigos enquanto estes
ainda funcionam. Esta é uma atitude comum perante algumas das nossas ‘peças de
estimação’, que gostamos de manter independentemente do seu custo real de
manutenção ou de sabermos que a evolução tecnológica já as colocou ‘fora de
moda’. Numa empresa, o ‘fora de moda’ pode ser a diferença entre o sucesso ou a
sobrevivência. Num museu é onde tipicamente podemos ver peças fora da nossa
época e com valor. A campanha pretende comunicar que, apesar do equipamento
estar a funcionar e ser valioso, a sua antiguidade faz com que não tenha as
funcionalidades e características da era tecnológica actual. Ou seja, estará
fora da sua época e o seu lugar é em Museus, onde podemos ver como viviam e
trabalhavam os nossos antepassados.” Foi uma tentativa generosa, mas todos nós
podemos ler nas entrelinhas, não podemos?
Mais recentemente, li dois artigos (aqui e
aqui) sobre o projecto “Futuristic Archaeology”, do artista coreata Daesung Lee. O
fotógrafo explicou que a acção humana sobre o meio ambiente é uma das suas
preocupações e sugeriu que “as paisagens verdejantes se tornarão escassas e que
as recordaremos num espaço onde se apresentarão mortas, intocáveis e
inatingíveis: num museu de história natural.”
Todos podemos ler nas entrelinhas, não podemos?
O terceiro caso que gostaria de discutir é o da campanha de
um museu: o Museu do Holocausto de Buenos Aires. A campanha data de 2011, mas chegou à minha atenção agora, através de um post
no Comunicacion Patrimonio. O slogan do museu é "Un museo, nada de arte", tentando colocar a
ênfase nas pessoas e na sua história. Cada foto da campanha apresenta um
sobrevivente do Holocausto e diz: "Ele / ela e milhões de outras pessoas
não fizeram nada para estar num museu". Percebo o que querem dizer... E,
ainda assim, não percebo... O museu aprovou uma campanha (uma bela campanha,
devo dizer) que reforça uma série de estereótipos: que quando falamos em museus
falamos em museus de arte; que as pessoas não precisam ter medo, porque não vão
encontrar arte neste museu; que os museus são sobre os grandes (grandes
artistas?) e não sobre pessoas comuns. Como disse, acho que esta é uma bela
campanha, uma que coloca as pessoas em primeiro plano. Mas não posso concordar
com o facto de, a fim de passarem a sua mensagem, terem usado uma série de estereótipos
que ajudam a reforçar impressões negativas que as pessoas têm dos museus. E
eles são um museu…
As impressões das pessoas coincidem com o que os museus são
hoje? Não vou negar que alguns museus, em quase todos os países, ainda são
dignos do que as pessoas pensam deles. Mas muitos não o são. Em grande medida,
os museus mudaram as suas atitudes, as suas formas de trabalho, a sua imagem,
por isso precisam de pensar seriamente na forma de mudar essas percepções que
persistem na cabeça das pessoas.
Um dos meus livros favoritos é "Designing Brand
Identity" de Alina Wheeler. Voltei a ler o capítulo “When is it needed?”
(ou seja, quando é que o branding é preciso), onde são identificadas seis
razões para procurar um especialista em “brand identity”: 1. nova empresa, novo
produto; 2. mudança de nome; 3. revitalizar uma marca; 4. revitalizar a
identidade de uma marca; 5. criar um sistema integrado; 6. empresas que se
fundem. O caso dos museus está claramente associado à terceira razão,
considerando que eles precisam de se reposicionar e renovar a sua marca
corporativa; já não fazem o mesmo que faziam quando foram fundados; precisam de
comunicar de forma mais clara quem são; muitas pessoas não sabem quem são;
desejam atrair um novo mercado.
As impressões na cabeça das pessoas são poderosas. Os
estereótipos levam muito tempo para se dissolver. Não admira que muitas pessoas
ainda se mantenham afastadas (facto para o qual contribui também a forma como
os museus comunicam a sua oferta em geral, incapazes, muitos deles, de apelar à
pessoa comum, o visitante não-especialista). Os museus precisam de ter um papel
activo na mudança dessas percepções e precisam de o fazer com cuidado, com
conhecimento de causa, com urgência e ... unidos.
