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| Imagem retirada da apresentação de Devon Smith The science of social media building. |
Uma suposição comum é que todo e qualquer suporte de
comunicação serve o mesmo propósito: a divulgação. E mais concretamente ainda:
a divulgação de agenda. Não é raro encontrarmos vários suportes a propósito do
mesmo evento (exposição, concerto, peça de teatro, debate), de vários formatos
(MUPI, cartaz, postal, folheto, jornal, anúncio de imprensa, spot TV ou rádio),
todos com a mesma informação (o quê, quando, onde). Penso que por trás do uso
de cada suporte deve existir um objectivo próprio. A escolha de formato, os
conteúdos a inserir em cada um, os timings em que aparecem, tudo
contribui para divulgar um evento, mas, além disto e sobretudo, para construir
algo maior em termos de comunicação: a ideia, o sentimento e o envolvimento que se quer que as
pessoas tenham relativamente à entidade ou à pessoa que o promove.
As redes sociais são ainda um suporte novo, pouco
estudado, pela maioria de nós, em termos de propósitos, possibilidades e
impacto. Estou concretamente a referir-me ao Facebook, que é aquela que mais uso. Acompanhando a
actividade de uma série de entidades (culturais e não só), chego à conclusão
que, enquanto rede social, o Facebook é, em primeiro lugar, isso mesmo: um
espaço para socializar. Como diz uma amiga, devemos encará-lo como um café, um
espaço público de conversa, de partilha – de ideias, opiniões, experiências,
informações. É um espaço onde queremos estar porque… todos ali estão, porque
queremos fazer parte, porque não queremos ficar de fora, porque queremos
conversar também (e, em especial, sobre nós…). Com base na minha experiência
pessoal, as entidades que fazem mesmo isso, que conversam, são aquelas com as
quais me sinto mais envolvida, o que significa que faço like, partilho e
comento (contribuindo, assim, para uma maior visibilidade de um determinado post).
No caso das entidades que se limitam a divulgar a sua agenda (e que, ainda,
exageram no número de posts ou colocam muitos seguidos), passo por cima
ou tiro-as do meu news feed, deixando os meus ‘amigos’ fazerem a triagem
do que for mais relevante ou interessante (e então, sim, presto mais atenção).
Esta tem sido a minha experiência do uso do Facebook a
nível pessoal e profissional. No entanto, e apesar da maioria de nós não ter
propriamente estudado estes meios, esta área de conhecimento tem já os seus
especialistas. Tive a grande oportunidade de ouvir uma deles num seminário no
Kennedy Center em Julho passado. Chama-se Devon Smith, é novíssima, claramente
uma especialista, e ocupa o cargo de Director of Social Media na agência
Threespot,
que desenha estratégias de envolvimento digital para organizações sem fins
lucrativos. Aprendi muitas coisas naquela apresentação (cujo powerpoint está
disponível aqui e é muito elucidativo)
e, ao mesmo tempo, ficou confirmada a minha maior ‘suspeita’: o Facebook não
vende bilhetes...
É por essa razão mesmo que devemos considerar melhor o
porquê da nossa presença neste meio, a melhor forma de a garantir e o que
devemos esperar dela. Entre o que aprendi com a Devon Smith, a minha
experiência como utilizadora e as minhas ideias relativamente ao que significa
“comunicação” numa entidade cultural, as minhas constatações são as seguintes:
Porque estamos no Facebook
- Para conversarmos com os nossos ‘amigos’, pessoas que
gostam de nós, da nossa forma de estar, do que temos a dizer, do nosso
trabalho;
- Para reforçarmos a nossa marca, ou seja, a ideia que
queremos que as pessoas tenham de nós, daquilo que representamos;
- Para multiplicarmos os nossos ‘amigos’, porque através
dos que temos, ganhamos outros, fazendo a nossa palavra chegar cada vez mais
longe e alargando, assim, a nossa base de apoiantes.
Como devemos estar no Facebook
Antes de qualquer outra coisa, diria que é essencial que a
nossa voz nesta conversa possa ser concreta, reconhecível, aquela que os nossos
‘amigos’ procuram ouvir. Há algum tempo, tinha escrito um post chamado Rostos,
onde falava da importância de humanizarmos as nossas
instituições, de lhes darmos um rosto, porque é uma forma de criar uma relação
com as pessoas, de as envolver. Neste caso, trata-se da importância de lhes darmos
também uma voz. E como diz, e muito bem, Marc Sands, o brilhante Director de
Marketing da Tate Modern, as pessoas não o querem ouvir a ele, querem ‘ouvir’ e
‘conversar’ com Nicholas Serota, o director do museu (vale a pena ver o vídeo How to engage with new audiences in the gallery).
O impacto de um post é completamente diferente quando é o director de um
museu, um director artístico, um programador, um chefe de orquestra, um
encenador, um artista, a falar de um evento, a convidar-nos, a dizer porque é
que não o podemos perder, a desvendar segredos, a partilhar as suas
inspirações, emoções, preocupações. E depois, é esta a ‘voz’ que será
‘partilhada’ e levada mais longe pelos nossos ‘amigos’ (quem é ‘amigo’ de Jorge Silva Melo no Facebook entenderá de que estou a falar).
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| Imagem retirada da página do Rijksmuseum no Facebook |
- Conversar significa abandonar a linguagem seca e
institucional e assumir um tom humano, directo, quotidiano, com sentido de
humor. O melhor exemplo entre as instituições que eu sigo é o Rijksmuseum (vale
a pena ver o vídeo Rembrandt´s timeline,
cujo objectivo era aumentar o número de fãs da página do museu, ou seguir todos
os meses a votação das Misses que farão parte do calendário que o museu
vai produzir).
- Conversar significa falar, mas também ouvir. E responder. Não poucas vezes, comentários e perguntas colocadas pelos ‘amigos’ (sobretudo em páginas de personalidades, geridas ou não pelas próprias) ficam sem resposta, pondo fim à ‘comunicação’ (muito bons exemplos de artistas portuguesas que conversam com os seus fãs em páginas pessoais são, na minha opinião, os da Mísia e da Aldina Duarte). É igualmente importante saber lidar com a controvérsia e com comentários menos simpáticos. Um dos melhores exemplos que vi recentemente foi a forma como o teatro Woolly Mammoth lidou com a controvérsia à volta da reposição da peça de Mike Daisey The Agony and the Ecstasy of Steve Jobs (ler aqui e aqui). O teatro respondeu a todos os comentários do público e não hesitou em colocar na sua página artigos que criticavam severamente a opção de repor a peça, mostrando assim total abertura e alimentando a conversa à volta… dele próprio (estes posts já não aparecem na timeline do teatro, mas vale a pena ser fã do Woolly Mammoth, aprende-se muito).
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| Resposta do Editor de Multimédia do jornal Expresso ao comentário de um leitor no Facebook. Ler mais no blog PiaR |
Por último, algumas práticas comuns que merecem ser revistas:
- Parece-me fazer sentido
considerar o número de posts por dia se queremos realmente garantir a
atenção dos nossos ‘amigos’ (há instituições que nos saturam, sem terem nada
especial a acrescentar à conversa);
- Apesar dos posts com
fotografias serem aqueles que geram mais ‘conversa’ (like´s, partilhas,
comentários), não me parece que faça sentido as fotos de um evento serem
colocadas uma a uma, em posts consecutivos, em vez de arrumadas num
álbum; como também não faz sentido colocar fotos desfocadas, mal tiradas,
várias versões da mesma cena ou do mesmo momento numa conferência ou debate;
- Os posts de agenda são
muito pouco interessantes, têm muito pouco ou nada a ver com a natureza do
Facebook, não estimulam a conversa (muito menos vendem bilhetes). Transmitem
aquela ideia do vendedor que procura impingir algo, algo que… não esteja a
vender (com ou sem razão).
Finalmente, o que podemos
esperar de tudo isto? Uma conversa. Uma boa conversa. Momentos de espanto,
de riso, de surpresa, de descoberta, de deleite, de cumplicidade, que façam com
que os nossos ‘amigos’ procurem cada vez mais a nossa companhia, virtual e…
real.
Mais
Devon Smith, Case studies of theatres using social media (apresentação)
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